На 2015 рік 66% або 23,3 млн російських інтернет-користувачів віком від 18 до 64 років, які проживають у містах з населенням від 100 тисяч осіб, користуються інтернет-банкінгом для приватних осіб, їхня кількість зросла за 2014 рік на 51%, а сума платіжних доручень становить 1100000000000 рублів.
Ми вирішуємо завдання просування сайту банку
Просування сайту в інтернеті для фінансової організації вирішує два основні завдання: продаж банківських продуктів та управління репутацією банку.
- Управління репутацією банку
- Залучення вкладів фізичних осіб
- Залучення бізнесу на РКО
- Просування програми мобільного банку
- Продаж кредитних продуктів та карт
- Залучення клієнтів на ДПВ
- Продаж банківських гарантій та тендерних позик
Процес прийняття рішень користувачів при виборі постачальника банківських послуг виглядає так: неусвідомлена потреба – усвідомлена потреба – пошук – порівняння та оцінка – угода. Важливу роль цьому процесі грає репутація банку — відгуки клієнтів, і співробітників. Ми враховуємо всі нюанси просування банківських продуктів в інтернеті від моніторингу та управління репутацією до проведення масштабних контекстних кампаній та пошукового просування.
Переваги просування банку в інтернет
У банківській справі цифри означають дуже багато. За результатами опитування клієнтів найбільших банків, проведеного аналітичним агентством Markswebb Rank & Report, на запитання, звідки ви дізналися про послуги банку, 30% респондентів відповіли через Інтернет. Понад 80% потенційних споживачів шукають у глобальній мережі інформацію про банківські продукти за допомогою пошукових систем. Наприклад, у липні 2015 року лише у столичному регіоні користувачі задали пошуковій системі Яндекс запит «банківські вклади» 5200 разів. Кількість подібних пошукових запитів від цільової аудиторії в Яндекс та Google десятки тисяч. За кожним пошуковим запитом стоять потенційні клієнти, які безпосередньо зацікавлені в отриманні якісної послуги та їх кількість постійно зростає.
За даними Markswebb Rank & Report у Росії понад 2,7 млн осіб користуються інтернет-банками для юридичних осіб та індивідуальних підприємців. За рік через інтернет у кредитні організації від юридичних надходять платіжні доручення у сумі 284,3 трлн рублів.
Частка електронних каналів обсягом усіх платіжних доручень юридичних з 2008 по 2013 роки зросла з 79% до 88%. Частка платіжних доручень, надісланих через інтернет, за цей же період зросла з 31% до 68%. Це з активним переходом клієнтів банків від старих програмних систем «банк-клієнт» до сучасних «інтернет-клієнтів».
Особливості просування сайту банку:
- Високий рівень конкуренції за високочастотними запитами;
- Послуги для приватних та юридичних осіб;
- Складні фінансові послуги для сектора b2b;
- Багатоканальний вимір конверсії сайту - заявки, дзвінки або звернення безпосередньо до банку;
Етапи просування банківських послуг в Інтернеті
Просування банку в топ-10 пошуку Яндекс і Google починається з постановки завдань та визначення інструментів для досягнення мети. Спочатку йде збір семантичного ядра якими аудиторія шукає банківські послуги. Потім семантика розподіляється на сторінках сайту, ця робота визначає сторінки, які будуть показані у відповідь на конкретний запит користувача. Сторінка повинна містити вичерпну відповідь на запит користувача та стимулювати його на здійснення цільової дії, дзвінка чи заявки. Посадкові сторінки оцінюються на повноту інформації та простоту дизайну (юзабіліті). Оцінюються посадкові сторінки конкуруючих банків, їх функціонал, юзабіліті та дизайн. Посадкова сторінка має відповідати критеріям:
- Користувач відразу знаходить цікаву для нього інформацію, для цього інформація на сторінці структурується і візуально виділяється.
- Сторінка дозволяє прийняти рішення про переваги продукту, наприклад, шляхом порівняння тарифів, процентних ставок або суми накопичених за рік відсотків.
- На будь-якій сторінці користувач може легко знайти контакти та адреси філій або банкоматів, час роботи та путівник популярних послуг банку.
- Сторінка чітко формулює подальшу цільову дію користувача – веде початковий збір інформації та контактів користувача, а потім стимулює на дзвінок, заявку чи візит до банку.
Залежно від продукту та його цільової аудиторії розробляються посадкові промо-сторінки. Їхнє основне призначення — конвертація відвідувачів у заявки. Чим простіше результативна дія на тим нижча вартість і вища кількість заявок. Важливо зрозуміти, як відбувається процес вибору постачальника послуг на етапі пошуку та порівняння/оцінки, та забезпечити всю необхідну інформацію на сторінці, акцентувавши увагу на ключових перевагах пропозиції. Добре працюють веб-сервіси, наприклад, кредитні та іпотечні калькулятори, калькулятори оцінки прибутковості вкладів та ін.
Переваги роботи з нашою компанією
Дотримуємося принципів пошукової оптимізації Яндекса та рекомендації для вебмайстрів від Google
Усі сторінки та запити формує карту релевантності. Розробляються відсутні сторінки та послуги. Для кожної послуги формулюється унікальна товарна пропозиція та супутні послуги. В результаті сайт стає сценарієм вирви продажів за яким користувачі проходять всі етапи до конверсії. Для кожної групи пошукових запитів створюються власні лендинги, якщо тисячі запитів будуть створені сотні сторінок. Наприклад, банківські пропозиції для окремих регіонів або сторінки для кожного виду послуг.
Після проведення підготовчих робіт на сайті слід налаштувати відстеження лідів – заявок на сайт та дзвінків. Так можна буде точно оцінити вартість залученого користувача кожного каналу. Ідеальна ситуація обміну інформацією про ліди з CRM банку, це дозволяє оперативно оцінювати та оптимізувати контекстні кампанії до рубля, відключаючи неефективні запити.
Робота з лендингами включає пошукову оптимізацію (SEO) всього сайту та посадкових сторінок сайту. Вона включає роботи з коригування заголовків та текстів сторінок під ключові запити (текстова релевантність) та приведення технічного стану сайту до рекомендацій пошукових систем.
Далі ми налаштовуємо моніторинг позицій сайту по семантичному ядру, відстежуємо релевантність сторінок сайту у пошуковій видачі. Потім ми починаємо промотування матеріалів сайту на сторонніх тематичних ресурсах і обережно нарощуємо масу сайту. Для цього ми використовуємо тільки тематичні донори з хорошими показниками відвідуваності та трасту.
Просування по широкому семантичному ядру дозволяє добиватися хороших результатів по продуктовій лінійці в окремих регіонах присутності банку.
Тарифи на пошукову оптимізацію
Просування позиціями стало непередбачуваним, гарантувати позиції в пошуку стало неможливо. Результати пошуку для кожного користувача можуть бути різними, залежно від його поведінки та місцезнаходження. Кількість слів у запитах збільшилася завдяки пошуковим підказкам. Пошукові системи намагаються вгадати про що запитує користувач при наборі слова і показує запити, які користувачі задають найчастіше. Ми розробили максимально ефективні тарифи на просування сайтів, ув'язнені під мети різних видів бізнесу.
Дмитро Дементій
Ви, напевно, стикалися зі створенням та оптимізацією посадкових сторінок, займаючись просуванням інтернет-проектів. Розробка якісного лендінгу належить до критично важливих компонентів маркетингових кампаній. Даний матеріал познайомить вас із трьома прикладами крутих лендингів, а також покаже вам складові їхнього успіху. Але про все по порядку.
Посадкові сторінки: визначення, критерії ефективності
Ефективні посадкові сторінки відповідають наступним критеріям:
Щоб лендинг приносив хороший трафік, потрібно, щоб на ньому не було помилок, про які ми розповідаємо у відео.
Три приклади «забійних» посадкових сторінок
Досконалих посадкових сторінок немає, оскільки статичність - одне із ворогів хорошого лендинга. Однак наведені нижче приклади дуже близькі до ідеального варіанта. Розглянемо їх докладніше.
Посадкова сторінка компанії Content Rules
Американський розробник контенту Content Rules створив ефективну сторінку для поширення своєї електронної книги.
Що компанія Content Rules зробила правильно:
- Дизайн
Лендінг виглядає приємно та просто. Заголовок привертає увагу відвідувача до конверсійної дії (Завантажте книгу безкоштовно зараз - це приблизний переклад хедлайну).
- Світлина
Єдина фотографія на посадковій сторінці - превью обкладинки електронної книги. Це фото привертає увагу відвідувача та наочно демонструє йому продукт, але не відволікає від виконання необхідної дії.
- Сила бренду
Логотип Content Rules підвищує впевненість відвідувача як продукт.
Що можна вдосконалити:
Вона значно збільшує ефективність посадкової сторінки, оскільки користувачі можуть передплатити розсилку протягом кількох секунд.
Що можна вдосконалити:
- Контент
Ця посадкова сторінка містить дуже багато тексту, який відволікає відвідувачів від форми реєстрації.
- Дизайн
Фахівцям ALM варто протестувати варіанти цього ж лендінгу зі спрощеним дизайном. Зменшення кількості інформаційних блоків та відмова від великої кількості кольорів – ось способи швидко покращити зовнішній вигляд сторінки.
Windows Intune.
Корпорація Майкрософт використовує посадкову сторінку для поширення 30-денної пробної версії хмарного сервісу Windows Intune.
Що компанія Microsoft зробила правильно:
- Відгук
Фахівець
Особливості та складності контекстної реклами для фінансових організацій
Виступаючи на конференції FinPlace у 2016 році, я запитав маркетологів банків, чи розміщують вони контекстну рекламу. Ствердно відповіли мало хто. Але при цьому виявилося, що багато хто активно перекуповує трафік з «контексту» у CPA-мереж. Арбітражники отримують плату за цільову дію на сайті рекламодавця, наприклад заповнену заявку, підписку на розсилку або купівлю товару. Вони грамотно налаштовують контекстну рекламу і, по суті, перепродують цей трафік (тому це називають арбітражем).
Виникає питання: чому маркетологи банків та інших фінансових організацій перекуповують трафік замість того, щоб займатися контекстною рекламою самостійно та закуповувати його безпосередньо у Директі та AdWords?
Отже, спробуємо розібратися, чому фінансовим організаціям найчастіше складно самостійно досягти високої ефективності від контекстної реклами.
Проблема №1: обсяг семантики
Семантика – це сукупність ключових фраз, на які таргетується рекламодавець при просуванні своїх продуктів у пошуку Яндекса та Google, та мінус-фраз, якими він виключає невідповідні пошукові запити. У банків обсяг семантики величезний.
Нещодавно Тінькофф Банк розмістив вакансію фахівця з контексту. У ній вказувалося, що спеціаліст працюватиме з великими бюджетами та семантикою більш ніж на 30 000 ключових слів. Це досить серйозні обсяги, особливо якщо йдеться не про інтернет-магазин. У випадку з онлайн-ретейлом такі цифри не дивують, але для іншого типу бізнесу це дуже велика цифра. Припускаю, що це не вся семантика, а лише частина, яку запропонують фахівцю на початковому етапі роботи. А згодом йому довірять весь контекст tinkoff.ru, і обсяг ще зросте.
Тільки за основними напрямками b2c (кредити, вклади, іпотека) легко збирається семантика на 400 000 ключових фраз і більше. З таким обсягом важко працювати: відбирати потрібні ключові фрази, мінусувати (відсівати) невідповідні запити, групувати за напрямками та кампаніями. Адже під кожну відібрану в результаті ключову фразу потрібно підібрати відповідну посадкову сторінку і написати релевантне оголошення.
Цікаво, як описують складність цієї проблеми самі банкіри та представники рекламних агенцій.
директор департаменту цифрового бізнесу Банку "Східний"
Справді, семантики дуже багато, і її доводиться підбирати «руками», для цього потрібна команда. Автоматизувати складно, і її потрібно всю вичитувати, щоб відловити рідкісні мінус-слова (наприклад, «кредит готівкою де поскаржитися») та знайти найрелевантніші запити. Банк «Східний» має два ключові продукти: кредити готівкою та кредитні картки. Запити на тему кредитів люди задають тисячею способів, вносячи уточнення щодо необхідної суми, умов тощо. Цю масу запитів потрібно проаналізувати та структурувати, щоб далі працювати з кожною групою окремо. Все це — переважно ручна праця.
Розповім, як ми працювали. За кредитами ми зібрали первинну семантику з 18 000 запитів і близько 10 000 — за кредитними картками. Ми заздалегідь зробили маски для високочастотних запитів, в які входить безліч ключових фраз з уточненнями. Потім розширили ці маски за рахунок усіх вкладених середньочастотних та низькочастотних запитів – отримали 40 000 фраз «брудної» семантики. Потім вручну знаходили мінус слова, які потім мінусували по всій вибірці. Потім структурували запити з чотирьох груп:
- брендові (наприклад, "взяти кредит у банку Східний");
- конкурентні (все те саме, але фігурує назва інших банків);
- запити загального характеру (наприклад, "ставка за кредитом готівкою": користувач цікавиться продуктом);
- транзакційні (запити зі сформованим гарячим попитом, наприклад, взяти кредит за три дні).
Ми поділили запити щодо цих категорій — з урахуванням відмінусованих слів потрібно було розмітити приблизно 18 000 ключових фраз. Зібрану семантику було структуровано за географією: для кількох десятків регіонів створюються окремі акаунти. Потім для всіх категорій готуються заголовки, тексти, оголошення оформлюються за нашими стандартами (робота з розширеннями, забезпечення підсвічування тощо). Все перераховане зайняло у команди із трьох осіб близько п'яти робочих днів від старту до запуску.
Проблема № 2: Складання оголошень під кожний пошуковий запит
Коли я навскідку проаналізував рекламу за одним із запитів, то в мене склалося враження, що банки представляють своїх клієнтів як людей, мотивованих взяти кредит саме в їхньому банку, яких не потрібно ні в чому переконувати, яким не потрібно спрощувати процес конвертації з відвідувача в ліда. .
У пошуковій рекламі дуже важливо показувати релевантні оголошення та направляти відвідувачів на найбільш підходящі посадкові сторінки, які відповідають на всі питання користувача, знімають сумніви. В оголошенні та на сайті користувач повинен побачити саме те, що очікує: саме ті слова та формулювання, які він сам використав у пошуковому запиті.
Як це виглядає практично? Візьмемо пошуковий запит «кредит готівкою у день звернення за паспортом без довідок про доходи», який є високочастотним, незважаючи на велику кількість слів у ньому. У Москві та Московській області на місяць користувачі вводять такі запити понад 2600 разів.
Якщо подивитися реальну пошукову видачу Яндекса в Москві, то виявимо, що з трьох оголошень в найдорожчому блоці над органічною пошуковою видачею (у спецрозміщенні) жоден рекламодавець не дав конкретної відповіді на запит користувача. .
У першому оголошенні Московський кредитний банк пропонує кредит готівкою. Але про те, що «для оформлення потрібний лише паспорт» повідомляє лише наприкінці оголошення. За цим запитом ця інформація має бути якщо не в заголовку, то максимально близько до нього.
У третьому оголошенні – від ЛОКО-Банку – пропонуються кредити готівкою у банку за низькою ставкою. Немає жодної інформації, що відповідає запиту користувача: за паспортом, без довідок, у день звернення.
Відповіді банків не відповідають тому, що шукає користувач. Якщо банк не видає таких кредитів, то подібні запити слід відмінусовувати. Якщо рекламодавець готовий видати кредит за таких умов, про це треба писати у самому оголошенні.
Фахівець із контекстної реклами Костянтин Добров провів цікаве дослідження: він проаналізував запити, за якими рекламуються банки, та кількість унікальних заголовків оголошень. В середньому на один унікальний заголовок припадає від 7-8 унікальних запитів до 66-125. Тобто робота зі створення максимально релевантних оголошень під кожну ключову фразу не проводиться .
На це є кілька причин. По-перше, трудомісткість цього процесу. В інтернет-торгівлі процес створення оголошень можна автоматизувати: товар має бренд, модель, ціна, характеристики, за якими товар шукають користувачі. Компонуючи ці елементи, рекламодавець може автоматично складати ключові фрази та одночасно релевантні їм заголовки оголошень. Оголошення для банків складаються вручну, тому що всю семантику отримано органічним шляхом — зі статистики пошукових систем, а не згенеровано.
По-друге, не завжди максимально релевантні заголовки дають реальний приріст ефективності реклами, наприклад призводять до зниження вартості залучення заявки на кредит. Іноді зниження релевантності за рахунок чіткішого акценту на перевагах конкретного банку підвищує клікабельність оголошення та конверсію на посадковій сторінці. Але це можуть показати лише відповідні тести.
Проблема № 3: Нерелевантні посадкові сторінки
Посадкова сторінка (лендінг) - це сторінка сайту, на яку потрапляє користувач після натискання на оголошення. Як і оголошення, посадкові сторінки повинні бути релевантними, відповідати на запитання користувача та містити інформацію, яку він очікує побачити.
Розглянемо лендинги банків із прикладу вище. Переходимо за посиланням із першого оголошення на сайт Московського кредитного банку .
Користувач бачить приблизно те, що він очікує. На сторінці не так багато тексту, вона розділена на окремі пункти і легко сприймається. Можна ще попрацювати над юзабіліті, наприклад, зменшити кількість полів у формі заявки або зробити її зручнішою. Але загалом користувач отримує відповідь на своє запитання.
Щоб перейти до наступного кроку, потрібно ввести символи з captcha). Потенційний клієнт повинен мати дуже сильну мотивацію взяти кредит саме в цьому банку — адже просто для того, щоб розібратися, чи може він отримати кредит на потрібних йому умовах, йому доведеться попрацювати над розшифровкою символів, які важко читати.
У третьому випадку користувач потрапляє на величезний лендінг Локо-Банку з великими ілюстраціями на весь екран.
Користувачеві буде дуже складно розібратися, чи зможе отримати потрібну послугу. Форми заявки на лендинг немає, а кнопка «Заповнити заявку» зливається з фоном і не привертає уваги.
Підозрюю, що причина відсутності релевантних посадкових сторінок — зайва бюрократизація процесу узгодження розробки нових сторінок та впровадження їх на сайти фінансових організацій. Колеги, яким доводилося працювати у подібних тематиках, це підтверджують.
керівник групи з роботи з клієнтами агентства i-Media
Проблеми з узгодженнями бувають, і особливо важко, коли вони стосуються графічних матеріалів (банерів тощо). Відправляєш банер — його кілька днів по ланцюжку узгоджують три різні люди. Правки вносяться, потім переузгоджуються і так знову і знову. Тому графічні матеріали краще готувати за клієнта. Перевірений дизайнер досконально знає брендбук, політику розміщення банерів, правила використання персонажів та всі інші тонкощі, і обидві сторони заощадять багато часу та ресурсів.
Поширені технічні помилки
Отже, можна виділити кілька технічних помилок, які допускаються під час запуску реклами для фінансових організацій:
1. Фінансові організації охоплюють повну семантику. Якщо інтернет-магазини можуть автоматизувати цей фронт роботи, то в тематиці фінансових продуктів майже неможливо. Агентствам, до яких звертаються банки, невигідно робити таку кількість ручної роботи, вона просто не окупиться.
2. Часто банки рекламуються за нецільовими запитами. Причина — у поганому опрацюванні семантики. При ручній обробці чим більше обсяг семантики, тим складніше відмінусувати всі невідповідні пошукові запити і легше припуститися помилки.
4. Відсутність релевантних посадкових сторінок, що відповідають різним пошуковим запитам.
Щоб пошукова реклама була ефективною, обов'язково потрібно говорити мовою клієнта, використовувати його формулювання з пошукових запитів. Інакше користувач швидко покине вашу посадкову сторінку — адже у нього відкрито відразу кілька посилань, може, далі знайдеться сайт, на якому інформація буде викладена зрозуміліше та доступніше. Арбітражники про це знають та оптимізують оголошення та посадкові сторінки під кожну окремо взяту потребу.
Типові організаційні помилки банків під час роботи з агентствами
Коли банк замовляє послугу з налаштування контекстної реклами в агентстві, він хоче збільшити кількість затверджених кредитів. Але агентству банк часто чомусь ставить інші KPI: вартість залучення заявки на кредит та обсяг заявок. Виконавець збирає ці заявки, щоб виконати KPI, але більшість із них банк не схвалює. В результаті замовник залишається незадоволений послугами агентства, вимагає виправити ситуацію, але при цьому не розповідає, які заявки і чому були відхилені. У таких умовах агентство просто не має змоги підвищити ефективність рекламних кампаній: незрозуміло, які саме ключові фрази та майданчики дають погані заявки, а які хороші.
Таким чином, тут ми маємо одразу дві помилки:
- спочатку неправильно поставлені KPI;
- надання агентству неповної інформації.
Напрями для вирішення проблем
Що можна зробити фінансовим організаціям, щоб припинити перекуповувати трафік, а займатися контекстною рекламою самостійно та досягати високих результатів?
1. Автоматизувати створення рекламних кампаній
Для цього, швидше за все, потрібна індивідуальна розробка. Практично кожна система автоматизації контекстної реклами має генератор рекламних кампаній, але вони добре справляються тільки з простими тематиками (наприклад, побутова техніка та електроніка). Не всі рекламодавці мають просту структуру товару, що складається з типу товару, бренду та моделі (наприклад, ноутбук Lenovo Idea Pad). На ринку автоматизації, як і скрізь, працює правило «попит народжує пропозицію». Наприклад, для онлайн-гіпермаркету Ozon.ru наша команда матлінгвістів та розробників створила індивідуальне рішення – генератор рекламних кампаній, який враховує особливості таких складних для генерації тематик, як дитячі товари та одяг.
2. Позбутися бюрократії розробки посадкових сторінок
Спеціаліст з контекстної реклами повинен мати можливість самостійно відредагувати посадкову сторінку, створити її змінену копію під конкретну ключову фразу. Дайте йому чіткі правила, що можна і чого не можна писати в публічному просторі, брендбук та інші рекомендації. Але не змушуйте його узгоджувати кожну сторінку у кількох інстанціях.
3. Визначити та поставити правильні KPI
Маркетолог банку має ставити спеціалістам з агентств правильні KPI, які відображають бізнес-мети компанії, а не проміжні метрики. Наприклад, якщо потрібні схвалені кредити, то й ставити потрібно відповідне завдання, однак у такому разі доведеться розкривати дані агентству, щоб воно могло оптимізувати рекламні кампанії. Агентство має розуміти, скільки схвалених кредитів воно залучило, а скільки не пройшли скоринг та чому.
4. Використовувати всі можливості рекламних систем
Сьогодні контекстна реклама – це не лише оголошення у пошуку. Серед інструментів Яндекс.Директа та GoogleAdWords — коригування ставок, ремаркетинг за даними CRM, аудиторні націлення для точного і широкого охоплення, різні формати реклами. Обов'язково виділяйте частину бюджету тестування нових підходів, спробуйте комбінувати різні види реклами.
Один із трендів онлайн-реклами у 2017 році — об'єднання медійної, контекстної реклами та даних CRM у єдину систему. Наприклад, можна впровадити в медійний банер піксель Яндекса та підвищувати ставки вже у пошуковій рекламі для того сегмента користувачів, які бачили медійну рекламу. Імовірність того, що сконвертуються ті, хто вже бачив рекламу, у середньому вища. Або, наприклад, можна знижувати ставки для тих соц-демаудиторій, які показують високий відсоток відмови на скорингу. Або зібрати аудиторію з геолокації в районах новобудов та запропонувати їм кредит на здійснення ремонту у новій квартирі. Варіантів багато, не ігноруйте ці додаткові можливості.
Порівняно із звичайним сайтом. Згадайте Лебедівський ЛП для «Тінькофф Кредитні Системи», посадкові сторінки Альфа Банку та інших. Одним словом, настав час вивчити досвід акул бізнесу.
Landing page кредити: з чого почати
Почнемо із вивчення пропозицій на ринку.
Варіант компактної сторінки, є тільки найнеобхідніше: логотип, оффер, ключові вигоди, форма реєстрації та кнопка. «Тінькофф Кредитні Системи» тестує різні (пачки грошей, секундомір тощо) та кілька варіантів заголовків. Ще один варіант від них:
Подивіться ще кілька варіантів посадкових сторінок для оформлення кредиту.
І ще один варіант, щоб переконатися у подібності до посадкових сторінок, що продають банківських послуг:
Чому всі ці лендінги виготовлені як під копірку? Відповідь напрошується сама собою.
В основному, за допомогою посадкових сторінок просуваються «швидкі» кредити, наприклад під заставу квартири, без поручителів, швидко і просто. Рішення взяти такий вид кредиту приходить спонтанно, часто раптово (терміново потрібні гроші), тому посадкова сторінка звертається насамперед до емоцій позичальника. Короткі, не більше трьох-чотирьох слів пропозиції-вигоди підходять для цього ідеально.
