Взялися за керування репутацією у пошуковій видачі. Про те, як розпізнати дилетанта у SERM-фахівці, розповідає Кирило Крутов керівник відділу SMM та SERM Kokoc Group.

Ознака 1. Проблеми перекладу

Найчастіше недосвідчені чи недобросовісні агенції, пропоную клієнту послугу SERM, але за фактом мають на увазі ORM.

• ORM(Online Reputation Management) – управління репутацією в Інтернеті. У цьому випадку автоматичні послуги шукають відгуки про бренд усередині власної індексної бази.

• SERM(Search Engine Reputation Management) – управління репутацією у пошуковій видачі. Тут, крім моніторингу відгукних ресурсів, проводиться аналіз сайтів першої сторінки видачі пошукових систем.

Таким чином агентство формує картину, яку бачить користувач, збираючись вивчити відгуки про компанію або залишити власний. Крім того, у поле зору фахівців потрапляють, зокрема відгуки без назви компанії, які клієнти залишають на популярних майданчиках у картках брендів.

Скрін інтерфейсу аналізатора пошукової видачі SERMometer

SERM-агентства постійно контролюють публікації в топі видачі, тоді як ORM-фахівці у кращому разі заглядають туди раз на місяць. В останньому випадку частина негативних відгуків може залишитися поза увагою.

Що робити:уточніть у агентства, з якою частотою здійснюватиметься аналіз видачі. Якщо йдеться про тижні або місяці, це безглуздо.

Ознака 2. Масштабні цілі

Деякі спеціалісти з управління репутацією обіцяють відстежувати згадки про бренд на всіх російських сайтах. Однак у Рунеті кілька мільйонів ресурсів та SERM-інструменти не здатні охопити все.

Автоматичні послуги, які ведуть пошук по власній базі веб-сайтів, контролюють 5-10% російських ресурсів. А пошукова видача аналізується на першій сторінці, тому що користувачі рідко заходять далі. І якщо замовник працює у кількох регіонах, видача кожного міста аналізується окремо, тому що у топі видачі Воронежа та Красноярська знаходяться різні сайти.

Оцінювати видачу загалом Росії безглуздо: в кожного користувача є обмеження по конкретному регіону і мало хто спеціально розширює пошук по всій країні.

Тому грамотні фахівці не обіцяють охопити весь Рунет, а зосереджуються на конкретних сайтах-відгуків.

Що робити:якщо фахівець обіцяє аналізувати весь інтернет, запитайте, яким чином він це робитиме. Швидше за все, вас намагаються обдурити.

Ознака 3. Обмежений KPI

Один із основних показників ефективності управління репутацією – рівень іміджу бренду в топі пошукової видачі, що вимірюється за допомогою автоматичних сервісів. Він може бути позитивним, нейтральним чи негативним.

Завдання агентства – підтримувати позитивну репутацію бренду, при цьому не має значення, скільки чи позитиву доведеться відпрацювати.

Проте деякі фахівці приймають за KPI лише кількість написаних чи відпрацьованих відгуків. Наприклад, у договорі зазначено написання 100 позитивних та відпрацювання 10 негативних публікацій на місяць. Але якщо з'явиться 11 негативний відгук, замість того, щоб розібратися в проблемі, фахівець залишить його поза увагою та займеться публікацією позитивних відгуків, щоб закрити першу частину KPI.

Що робити:уточніть, як діятиме агентство, якщо з'являться негативні публікації понад щомісячну норму. У кращому випадку вам запропонують сплатити додаткове відпрацювання. У гіршому – підрядник закриватиме негатив позитивом, а це погано.

1. Нерозділений негативний коментар клієнта характеризує компанію з негативного боку.
2. Розміщуючи велику кількість позитивних публікацій, агенція піднімає майданчик у пошуковій видачі. І якщо після 50 хороших фейкових відгуків з'явиться 1 реальний поганий, то саме його побачать у пошуку потенційні клієнти.

Ознака 4. Неприродний відбір

Важливий момент – принцип вибору майданчиків для розміщення відгуків та спілкування з користувачами.

Існує два типи відгукних сайтів:

• Перші – так звані керовані ресурси, які на прохання бренду можуть видалити негативний відгук після вирішення проблеми клієнта.
• Другі сайти – не видаляють відгукинавіть за заявою їхніх авторів.

Грамотні SERM-агентства працюють з першим типом майданчиків, навіть якщо вони не перебувають у топі пошукової видачі. Розміщуючи на «керованих» ресурсах позитивні відгуки, фахівці допомагають покращити позиції в пошуку. І якщо на цих сайтах з'являється негатив про бренд, його можна видалити після вирішення проблем із споживачами. Таким чином, на першій сторінці видачі залишаться сайти із позитивними публікаціями.

Більшість фахівців з управління розміщують позитивні відгуки тільки на популярних ресурсах, багато з яких належать до другого типу.

У результаті, незважаючи на позитивні посади, негативні публікації залишаються в топі пошукової видачі.

Що робити: розпитайте про принципи вибору сайтів-відгуків. Правильна відповідь: «Ми співпрацюємо з «керованими майданчиками». Неправильна відповідь: "Ми працюємо на популярних майданчиках" або "Ми працюємо з майданчиками, де є негатив".

Принцип 5. Хотіли якнайкраще, а вийшло як завжди

Деякі агентства, розміщуючи безліч позитивних відгуків, не дбають про те, щоб «замістити сліди»: публікують пости з однієї IP-адреси або відгуки про різні компанії з одного облікового запису. Наприклад, ми стикалися з позитивними відгуками про московських роботодавців, опублікованими з облікових записів з Казані.

Відгуки відстежують подібні махінації, позначають недостовірні публікації та недобросовісні компанії. Звичайно, ці позначки негативно відбиваються на репутації бренду.

Скрин сайту з відгуками про роботодавців

Що робити:зайдіть на популярні майданчики, які можна знайти за запитами «Бренд+відгуки» або «Бренд+відгуки співробітників». Якщо ресурс розпізнав підробку і помітив 1-2 позитивні пости, варто обговорити ситуацію з підрядником. Після трьох попереджень позначка з'явиться вже на картці компанії та репутація буде зіпсована.

Ознака 6. Щиросерде зізнання

Більшість замовників воліє не розкривати співпрацю з SERM-агентством, тому спілкуватися з користувачами необхідно від імені бренду, а не підрядника. Для цього більшість майданчиків надає компаніям можливість створити офіційний профіль на сайті.

Ми стикалися з ситуаціями, коли недосвідчені фахівці відповідали на відгуки під никами агентств чи власними. В результаті спілкування, наприклад, з Гуру репутації або Alexa222, у користувачів складалося враження, що бренд не бере участі в дискусії, а значить, не цікавиться думкою клієнтів.

Що робити: не лінуйтесь і раз на місяць самостійно моніторте роботу агентства на сайтах-відгуків. Якщо нік, під яким фахівці спілкуються з користувачами від імені бренду, не відповідає його назві, про професіоналізм підрядника не може бути мови.

Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд».

Інтернет - всесвітня Мережа, павутина, в яку потрапило багато хто. Інтернет став невід'ємною частиною нашого життя, з нього ми отримуємо необхідну інформацію або створюємо її самі. А як ви вважаєте, чи можна керувати інформацією в інтернеті, навіщо і кому це потрібно?

SERM(Search Engine Reputation Management)- керування репутацією в інтернеті, а саме в пошукових системах.

Тобто SERM – це послуга, яка допомагає сформувати у вас, користувачів інтернету, певну думку. Хороше чи погане, правдиве чи навіть помилкове.

Більше відео на нашому каналі - вивчайте інтернет-маркетинг із SEMANTICA

Кому потрібний SERM?

За статистикою понад 70% вивчають відгуки перед покупкою товару чи послуги.

Позитивна думка про вас, ваш товар або послугу - запорука успішного бізнесу та зростання доходів. Можна виділити кілька груп, для яких важлива репутація:

1. Для людей.Ви є важливим бізнесменом, політиком чи відомою особистістю.
2. Для бренду чи компанії.Ваша компанія виробляє продукцію чи надає послуги.
3. Для сайту.Ви є власником інтернет-магазину, сайту послуг чи інформаційного сайту.

Замовити керування пошуковою репутацією. Навіщо мені це треба?

Варіанту два:

1. Ви продаєте неякісні товари чи надаєте неякісні послуги. В інтернеті склалася негативна думка про вас. Управління пошуковою репутацією вашої компанії, бренду чи сайту можливо допоможе врятувати ваш бізнес.
2. Конкуренція Безперечно важливий фактор на ринку. І незважаючи на те, що ви виконуєте якісно свої зобов'язання, ваші недоброзичливці можуть зіпсувати вашу репутацію для своїх цілей.

Види S earch Engine Reputation Management

Ваша репутація складається з думок, коментарів, відгуків, статей тощо. Можна визначити види SERM з погляду позитивних та негативнихвідгуків, думок про щось або про когось.

Також можна розділити, виходячи із запитів, які ви вводите до рядка пошукової системи. Переважна більшість становить лише два види:

1. За назвою. Коли ви вводите запит, наприклад: телефон lenovo a859.
2. За назвою + слово "обговрення". Коли ви вводите запит типу: "телефон lenovo a859 відгуки".

Звісно ж, запропоновані види є дуже узагальненими. І при опрацюванні запитів потрібно враховувати специфіку та розглядати все індивідуально.

Наприклад, якщо нам потрібно сформувати позитивну репутацію про якийсь лікарський препарат, відразу виникають інші запити, на які люди будуть орієнтуватися на формування думки: “ назва препаратупротипоказання”.

Способи підвищення репутації в Інтернеті

Коли ви ввели свій запит, пошукова система відразу пропонує вам список ресурсів. І для того, щоб користувач зміг сформувати більш-менш певну думку вас, ви повинні заповнити в ТОПі якнайбільше позицій. Чому у ТОП? Тому що для формування думки користувач, швидше за все, перегляне декілька позицій видачі, і якщо інформація буде приблизно однаковою, то ви отримаєте результат.

Стратегії управління репутацією

• Проаналізувати ТОП пошукової видачі.
• Видача містить ресурси на кшталт сайтів-відгуків чи сторінки соціальних мереж. Вашими інструментами в управлінні ділової репутації будуть коментарі чи відгуки.
• Зустрічаються ресурси, які ви не можете змінити. Не сумуйте. Необхідно поборотися за позиції та зайняти місце цього ресурсу, наприклад: можете просунути оптимізовану сторінку статті чи відгуків.
• Не забувайте, що в управлінні пошуковою репутацією організації можуть допомогти ваші ресурси. Наприклад, сторінка відгуків на вашому сайті.

Найважливішим аспектом діяльності компаній, що працюють у галузі електронної комерції, є управління репутацією у пошукових системах. В англомовному інтернеті цей вид діяльності досить популярний і добре відомий як SERM (Search Engine Reputation Management). За своєю суттю це один із інструментів у PR-компанії, який служить для маніпуляції громадською думкою за допомогою відповідного інтернет-контенту, наприклад розкрутка та просування компанії на різних інтернет-майданчиках, написання статей, прес-релізів, позитивних чи негативних відгуків для створення відповідного іміджу компанії або окремої особи у глобальній мережі.

Іноді минають роки, щоб заробити позитивну репутацію, а ось втратити її можна відразу. Прекрасна репутація здатна відчинити багато дверей. Погана ж репутація може занапастити всю справу. Тому не варто довіряти таку відповідальну роботу, як управління репутацією випадковим людям, а краще звернутися до досвідчених фахівців.

У світлі бурхливого зростання інтернет-аудиторії, реклама, торгівля та послуги в мережі набирають все більших обертів, а багато користувачів звертаються за пошуком будь-якої інформації в мережу, так що управління репутацією в глобальній мережі буде одним з найголовніших інструментів рекламних кампаній. Для такої роботи потрібна безліч фахівців - копірайтерів, дизайнерів, редакторів, seo фахівців, програмістів, рекламників. З розвитком інформаційного суспільства задля досягнення успіху компанії ця робота стає дуже важливою.

Останнім часом ринок PR-послуг стрімко зростає та активно розвивається.

Це пов'язано в першу чергу з тим, що кількість користувачів інтернету, що збільшилася, стала використовувати зворотний зв'язок у вигляді позитивних або негативних відгуків, порад і коментарів про роботу тих чи інших компаній. У зв'язку з чим стало просто необхідно стежити та коригувати загальну масу подібних відгуків у мережі, щоб забезпечити у своїх інтересах відповідний результат пошукової видачі та скоригувати імідж компанії в інтернеті. На перший погляд подібна робота не помітна звичайним користувачам, але насправді вона є успішною маніпуляцією, яка служить для відображення в пошукових системах статей та коментарів, насамперед вигідних замовнику.

Методи роботи

Умовно всі методи управління репутацією можна розділити на три категорії:

• Білі — політика максимальної чесності, прозорості та реальної взаємодії з клієнтами та вирішення їх проблем
• Сірі — іноді у бізнесі доводиться зрізати кути, особливо якщо конкуренти роблять так само, то можна скористатися недосконалістю пошукових систем та витіснити негативні відгуки позитивними
• Чорні — методики чорного піару, що включають створення свідомо неправильних відгуків (топити конкурентів і просувати себе)

Білими методамивважають за краще користуватися великі компанії, яким дійсно важливо мати не тільки позитивний імідж, але справжню лояльність своїх клієнтів. Вони можуть дозволити досить швидко реагувати на відгуки клієнтів, і забезпечити вирішення виникаючих проблем, підключається техпідтримка, забезпечується обмін чи повернення товару, виправляються помилки чи недоліки у роботі тощо. Тобто їхній стандарт — забезпечити такий рівень сервісу, щоб клієнт справді залишився задоволеним, повертався знову та залучав нових замовників зі свого оточення.

Задоволений клієнт може видалити свій поганий відгук після вирішення проблеми і навіть написати про те, як ця ситуація була виправлена. При цьому компанія може заохочувати створення користувачами цих відгуків.

Так як практично в будь-якій роботі неминуче виникнення проблем потрібно бути готовим до їх вирішення. Якщо робота з клієнтами – це ключовий момент бізнесу, то вам слід наголошувати на білі методи управління репутацією.

Сірі методивідрізняються тим, що в першу чергу вони служать для , і тільки меншою мірою - для створення зворотного зв'язку.

Проте сірі методи управління репутацією не завжди погано. Наприклад, що робити, якщо негативні відгуки щодо вашої компанії займають перші місця видачі? Неважливо як вони туди потрапили, чи дійсно в роботі фірми було безліч недоліків, або вас обмовили конкуренти, але ви на ці відгуки вже не можете вплинути. У такому разі потрібно зробити так, щоб цих прикрих відгуків не було на перших позиціях видачі, а ще краще – витіснити їх із Топ 10 Яндекса та Гугла.

Методика роботи така:потрібно створити достатню кількість хороших і трохи так, щоб вони були максимально схожі на природні та викликали довіру. Потім ці відгуки просуваються методами SEO у пошукових системах. Зазвичай подібні відгуки просуваються на перші позиції пошукових систем за запитами «Відгуки про компанію…», «товар… відгук» тощо.

Додатково ці відгуки можуть поширюватися способами для створення відповідного соціального фону, а також наводять лояльних трафік на сайт, що просувається.

Чорні методимають на меті спотворення дійсної інформації для того, щоб очорнити конкурентів, а себе зробити «білим і пухнастим». Чорний піар – старий як світ торгівлі та реклами, виглядає примітивно та брутально, зате дає швидкі результати.

Проводиться за допомогою покупки замовних коментарів, відгуків, статей з неправдивою інформацією, що вводить користувачів в оману про роботу тієї чи іншої компанії. Основний наголос робиться на створенні поганої репутації про конкурентів і одночасно хвалебних відгуків про свою компанію.

Підведемо підсумок

Таким чином ми приходимо до висновку, що займає ключове місце у просуванні бізнесу в інтернеті, а отже, його слід використовувати як найважливіший інструмент. Якщо ви бажаєте досягти успіху, вам необхідно постійно займатися управлінням репутацією вашої компанії, для чого слід звернутися до фахівців, які мають відповідний досвід на ринку даних послуг.

У наведеній статті ми познайомимося з цікавим поняттям світу online маркетингу, а саме SERM. Це абревіатура, яка розшифровується таким чином – Search Engine Reputation Management. У разі дослівного перекладу ми отримаємо «управління репутацією пошукових систем».

SERMє певною сукупністю заходів, що проводяться, основною метою яких є виключення негативних сигналів (сторінок із вмістом, що очорнює репутацію) щодо фірми, продукту, бренду, сайту і т.д. у пошуковій видачі.

По суті, SERM є частиною Online Reputation Management (ORM) або управління репутацією в мережі інтернет. Швидше за все, ви таким уже займалися, а якщо й не займалися, принаймні чули про це. Тільки не знали, як це називається по кашерному.

ORM працює над створенням вигляду, репутації чогось або когось у мережі інтернет. Якщо говорити про репутацію, то важливо розуміти, що це ні що інше як соціальна оцінка, яка закріплюється за цим самим кимось чи чимось. Тобто. те, що про нас думають у цьому суспільстві.

Суспільство найвпливовіший пан, який може постати перед нами в різних видах покупця, замовника, оцінювача і т.д.

Якщо говорити про те, чим відрізняється SERM і ORM, то можна сказати, що перший термін охоплює лише видачу пошукових систем, а другий всі можливості мережі інтернет (соціальні мережі, пости в блогах, коментарі на сайтах, форумах, відгуки та багато іншого) , які можуть вплинути на репутацію.

Для кого використовується керування репутацією?

Управління репутацією в Інтернеті використовується для:

• Брендів;
• конкретних товарів;
• Компаній;
• сайтів;
• Публічних осіб (співаки, актори, політики, футболісти та багато інших).

Чому люди працюють над репутацією?

Тут краще навести звичайнісінький приклад з SERM. Ви маєте бізнес. Непоганий такий бізнес. Ви інтенсивно розвиваєтеся, вкладаєте гроші в SEO, SMO, SMM, крауд-маркетинг, використовуєте контекстну рекламу і вщент розбиваєте ваших конкурентів. Ви з'їдаєте їхню частку ринку методично і нещадно, внаслідок чого також методично падає їхній прибуток. Кому таке сподобається? Нікому. Тому конкуренти починають думати, яким чином вас можна поставити на місце. І ось тут і згадується слово «репутація». Легше зіпсувати її, ніж намагатися перебити ваш бюджет на просування.

Важливо розуміти, що зіпсувати репутацію досить легко. Як правило, виконуються такі дії:

• створюється група якісних статей щодо бренду, продукту, сайту, людини з відверто чи опосередковано «чорним» (іноді «сірим») вмістом. Такий контент має прямо чи опосередковано дискредитувати жертву в очах потенційних клієнтів.
• статті розміщуються на різних ресурсах та оптимізуються під вимоги пошукових систем;
• статті просуваються з метою попадання в ТОP на запит «назва компанії» і іноді під найбільш конкурентні запити.

При цьому, система виведення сайту, сторінки за конкретним запитом виглядає аналогічно наведеній вище. Слід вибити ганебні статті з першої сторінки, а краще двох пошуку і надалі стежити за станом справ навколо іміджу компанії.

Результат таких дій виглядатиме якось так:

Управління репутацією необхідне:

• Імідж компанії в мережі впливає на продаж;
• Репутація впливає на загальне сприйняття бренду чи конкретної людини;
• Репутація впливає на генерацію продажів за допомогою порад від користувачів, що вже купили.

До управління репутацією слід ставитися як до постійного процесу, який в умовах жорсткої конкуренції та бажання бути необхідним.

Якщо у вас виникли питання щодо матеріалів статті, задавайте їх у коментарях і наша команда з радістю допоможе вам розібратися.

Ingate

• 92% споживачів читають відгуки про компанію перед ухваленням рішення про покупку;
• 40% користувачів формують свою думку про компанію, прочитавши вже 1-3 відгуки;
• споживачі дедалі більше стурбовані масою фальшивих відгуків, тому вивчають кілька джерел, як прийняти остаточне рішення;
• 44% користувачів відзначають: щоб відгук вплинув на рішення про купівлю, він повинен бути написаний не пізніше ніж місяць тому;
• 68% кажуть, що позитивні відгуки роблять їх лояльнішими до бізнесу;
• лише 13% переглядають послуги компаній, які мають рейтинг 1-2 зірки.

Компанії з високим рейтингом цінуються не лише користувачами, а й пошуковими системами. Так, наприклад, Google використовує оцінки як фактор ранжування в локальному пошуку та Google Maps. Вплив відгуків на видачу Google, на думку фахівців, становить не менше 8,4% і стимулює підприємства малого бізнесу брати участь у ранжируванні нарівні з лідерами ринку.

Як показує наш досвід, ця статистика є справедливою для більшості бізнес-тематик, причому незалежно від розміру бізнесу та регіону. А деякі галузі особливо чутливі до репутаційних викликів. Інформацію щодо них користувачі шукають частіше і вивчають найретельніше. До них відносяться:

• товари та послуги високої вартості: автомобілі, нерухомість, будівництво тощо;
• продукція та послуги, пов'язані зі здоров'ям, красою та самопочуттям: медицина, салони краси, ресторани, відпочинок, туризм тощо;
• послуги з високою часткою обману та ризику недосягнення результату: юридичні, банківські, пов'язані з нерухомістю, рекламою тощо.

Якщо ви досі вважаєте, що відгуки мало хто читає та сприймає всерйоз – ви глибоко помиляєтесь. 9 з 10 користувачів вивчають їх регулярно, причому більшість довіряє думкам споживачів настільки, наскільки дослухалися б до рекомендацій знайомих. Сьогодні відгуки – це не просто інформація для роздумів, а потужний інструмент, що впливає на громадську думку, лояльність до бренду та продажу. А оскільки сама собою репутація краще не стає, їй потрібно керувати.

Що таке SERM

Управління репутацією пошукових системах (SERM) - це маркетингова технологія, спрямовану створення позитивного іміджу компанії з допомогою впливу пошукову видачу. Просуваючи на перші сторінки майданчика з позитивним та нейтральним контентом, можна витіснити майданчики з небажаною інформацією – негативними відгуками та іншими матеріалами, які ганьблять репутацію бренду. По суті, SERM - це синтез PR-технологій та SEO-просування, який включає цілий комплекс робіт:

• відстеження репутації у видачі пошукових систем та динаміки зміни репутаційного оточення бренду, причому не лише ресурсів у ТОПі, а й інших важливих для розвитку бізнесу майданчиків;
• оперативне реагування на появу негативної інформації про бренд та продукт - від нівелювання до видалення (якщо відгуки помилкові та ганьблять репутацію бренду) та витіснення майданчиків за межі ТОП 10/20;
• створення позитивної репутації бренду/продукту за рахунок просування PR-матеріалів, додавання офіційних відповідей;
• контроль репутаційної видачі та підтримання привабливого іміджу, щоб потенційні клієнти, співробітники та інвестори знаходили в мережі лише позитивну чи нейтральну інформацію.

Незважаючи на те, що SERM пропонує широкий вибір інструментів для керування репутаційним контентом, робота багатьох агентств досі зводиться лише до написання та розміщення відгуків на замовлення, які лише розбавляють негативні згадки на перших сторінках видачі.

Світлана Овсянкіна, digital-стратег:

Подібні заходи хоч і дозволяють на якийсь час очистити ТОП видачі від майданчиків з негативними відгуками, тільки такий результат не можна назвати ефективним. По-перше, не варто недооцінювати користувачів: більшість з них легко відрізнить закуплені «підсолоджені» відгуки від природних і реакція на обман не змусить себе чекати. По-друге, якщо не вирішувати проблеми, які порушують клієнти в осудах, то негатив незабаром повернеться на перші сторінки видачі, але вже розтиражований на інших майданчиках. Тому якісне керування репутацією в інтернеті, яке справді допомагає залучити нових покупців та утримати тих, хто залишився незадоволеним, вимагає значно більше зусиль, ніж утоплення негативних відгуків у позитивних.

У яких випадках необхідний SERM

У Росії така послуга, як SERM, тільки починає набирати популярності, але вже затребувана серед великих брендів. При цьому серед замовників устояла думка, що керувати репутацією потрібно лише в тому випадку, коли ситуація зі збільшенням негативу про компанію стає критичною і починає заважати продажам. Насправді простіше та дешевше не допустити репутації розвиватися стихійно, ніж виправляти наслідки. Далі ми розглянемо, у яких випадках і як SERM допомагає створювати правильний імідж та сприяти зростанню продажів.

Ситуація 1. Про вас багато негативних відгуків у мережі.Джерелами такої інформації найчастіше стають незадоволені покупці, звільнені співробітники чи конкуренти.

У серпні 2011 року інтернет заповнили повідомлення про те, що в банках з дитячим харчуванням Nestle було виявлено скло. Стурбовані батьки, не обтяжуючи себе перевіркою інформації, почали швидко поширювати її на своїх сторінках у соцмережах та блогах. Йшлося про необхідність повернути виробнику всі баночки з банановим пюре придатністю до 2012 року. За кілька днів слух облетів усі тематичні форуми та портали.

Пізніше з'ясувалося, що подібний випадок справді мав місце, але у Франції та Росії не має жодного відношення. Через деякий час скандал затих, проте кількість тих, хто побачив негатив, в рази перевищила кількість тих, хто прочитав спростування. Незважаючи на те, що люди швидко забувають новини, пошукові системи зберігають їх роками. В результаті більш ніж через півроку після інформаційного вкидання на авторитетному сервісі Irecommend.ru можна зустріти такий відгук:

Подібні історії нерідко мають вірусний ефект, тому особливо важливо відреагувати на появу негативу ще до того, як він стане надбанням громадськості і буде розтиражований серед вашої цільової аудиторії.

Якщо ви великий роботодавець, негативні відгуки співробітників компанії можуть вплинути на кількість і якість претендентів. У цьому випадку SERM також є ефективним і допоможе залучити цінні кадри.

Ситуація 2. Ви запускаєте нове рішення, продукт чи послугу.У цьому випадку вам цікаво, як оцінять новинку реальні користувачі, чи вони рекомендуватимуть її іншим, а також з якими складнощами зіткнуться. За допомогою SERM ви зможете аналізувати зворотний зв'язок та контролювати видачу, не дозволяючи розвиватися репутації стихійно.

Ситуація 4. Конкуренти ведуть проти вас інформаційну кампанію.Нерідко до нас звертаються клієнти, які впевнені, що негативні відгуки і матеріали про них, що ганьблять репутацію, поширюють недобросовісні конкуренти. "Чорний PR" досить поширений на ринку, і боротися проти нього юридично практично неможливо. SERM стає єдиним засобом прибрати акцент із очорнюючої інформації. Є два шляхи – домовитися про її видалення чи витіснити джерело за межі ТОП 10.

Ситуація 5. Ваш бізнес переживає кризу і ви шукаєте точки зростання.Крім вирішення вищезазначених проблем, SERM - основа для розвитку природної репутації компанії та покращення сервісу. Отримавши та проаналізувавши зворотний зв'язок від користувачів, ви дізнаєтесь:

• скільки потенційних клієнтів цікавить ваша репутація;
• на яких майданчиках найчастіше про вас пишуть відгуки;
• якою є поточна думка про роботу вашої компанії та про вашу продукцію;
• яке емоційне забарвлення несуть відгуки - позитивний, негативний, нейтральний - і чому;
• які основні проблеми компанії/продукту виокремлюють ваші клієнти.

Світлана Овсянкіна, digital-стратег:

Безперервне вдосконалення компанії на основі зворотного зв'язку клієнта - це те, що потрібно стати одними з кращих на ринку. Така стратегія розвитку репутації зокрема й компанії загалом стабільно приноситиме нових клієнтів і мотивуватиме повернення колишніх. Адже в сучасному світі більше немає місця, де можна було б втекти від поганої репутації.

Як працювати з відгуками в мережі: від моніторингу до стратегії управління репутацією

Щоб керувати інформаційними потоками, потрібно знати, де шукати відгуки в мережі та як працювати з їхніми джерелами. У цьому розділі ми приділимо особливу увагу огляду майданчиків, на яких користувачі діляться думками про товари та послуги, розглянемо методики моніторингу згадок про бренд та принципи роботи з різними типами репутацій.

Де шукати відгуки в мережі

Керівники бізнесу, які принципово не працюють над репутацією компанії в мережі, найчастіше наводять такий аргумент: інтернет дуже великий і мінливий, щоб відстежити все, що в ньому говорять. Почасти це правда, але щоб дізнатися, що пишуть користувачі про бренд, достатньо проаналізувати ресурси з ТОПу видачі за репутаційними запитами та найвпливовіші майданчики, які формують громадську думку. Розглянемо специфіку роботи із цими джерелами докладніше.

ТОП видачі Яндекса та Google

Пошукові системи Яндекс і Google входять до п'ятірки сайтів Рунету, що найбільш відвідувані, і щодня обробляють мільйони запитів користувачів. З них і варто розпочати пошук відгуків про вашу компанію.

Моніторинг за брендовими запитами в пошукових системах – найбільш популярний вид аналізу репутації, проте варто відзначити, що цілі застосування SERM можуть бути різноманітними – від покращення репутації компанії загалом до формування іміджу окремих товарів та послуг.

Василь Дроздов, SERM-фахівець:

Серед маркетологів ходить жарт: «Найкраще місце, щоб сховати труп, – помістити його за другу сторінку пошуковика». Дійсно, мало хто з користувачів, які переглядають інформацію про вашу компанію, дістається третьої сторінки. Тому для аналізу ми зазвичай використовуємо ТОП 20 і рекомендуємо вам дотримуватись цього діапазону. Перевіряти видачу потрібно за декількома напрямками, починаючи від чистих брендових запитів з назвою компанії і закінчуючи опрацюванням різних комбінацій, за допомогою яких користувачі шукають детальнішу інформацію, пов'язану з вашим бізнесом.

Залежно від специфіки бізнесу та цілей використання SERM, можна виділити три типи базових запитів, які найчастіше використовуються для моніторингу репутаційного оточення бренду. До них відносяться:

1. Брендові – запити, що містять назву вашої компанії (продукту) з уточнювальними словами:
   • "Назва компанії";
   • назва компанії + відгуки;
   • назва компанії + відгуки співробітників;
   • «назва товару/послуги + якість/надійність» тощо.

Такі запити необхідно опрацьовувати в першу чергу, оскільки вони значно впливають на вашу репутацію - саме з них більшість користувачів шукатимуть доказів надійності вашої компанії.

2. Галузеві – запити, що характеризують тематику, в якій ви працюєте. Наприклад, якщо користувач ще не визначився з вибором товару, він шукатиме варіанти серед загальних категорій, наприклад:
   • «відеореєстратори огляди»;
   • «Будівницька компанія відгуки».

За даними запитами ви знайдете майданчики, на яких відбувається обговорення продукції певної категорії, де можуть висловлювати свою думку в тому числі про вашу компанію або пропозицію. Але навіть якщо ви знайшли за такими запитами лише інформацію про ваших конкурентів, внесіть найавторитетніші майданчики до списку для опрацювання. Розмістивши на них свої PR-матеріали, ви зможете збільшити охоплення цільової аудиторії, підвищити впізнаваність та лояльність до бренду.

3. Послугові/продуктові - це запити, що характеризують певні товари або послуги, які ви просуваєте на ринку, наприклад:
   • "Адвокатські послуги компанія консультант";
   • "телефон LG g4 відгуки".

Проаналізувавши видачу за цими запитами, ви зможете дійти невтішного висновку про проблеми, із якими стикаються споживачі. Адже часто-густо користувачі обговорюють факти, про які ви могли навіть не здогадуватися. Подібний зворотний зв'язок - чудова можливість зробити вашу продукцію, послугу чи сервіс кращим.

Порада.Аналізуйте видачу за цільовими запитами, а не за всіма згадками у мережі. Виділіть 10-15 репутаційних ключових фраз, які мають у користувачів великий попит, і почніть опрацювання саме з них. Це допоможе точніше виявити найбільш відвідувані майданчики, негатив на яких шкодить репутації вашого бізнесу.

Невелика хитрість:розширені варіанти репутаційних запитів для перевірки можна знайти у підказках пошукового рядка Яндекса та Google.

Проблематика:впав попит на препарат через неодноразове підвищення цін, користувачі стали частіше вибирати дешевші аналоги.

Цілі:

• утримати поточну частку ринку, нівелювавши негатив у видачі;
• донести до аудиторії інформацію, що висока вартість обумовлена ​​статусом препарату (luxury);
• розповісти покупцям про переваги товару, особливості його застосування та мінімальну кількість побічних ефектів.

Що було зроблено

Нівелювання різко негативних відгуків про препарат. На авторитетних майданчиках було розміщено офіційні відповіді. Джерела з різко негативними відгуками, на яких навіть офіційні відповіді та інші позитивні коментарі не допомагали зробити аудиторію лояльною, витіснили за межі ТОП 20.

Консультування аудиторії від імені компанії. У споживачів препарату постійно виникає безліч питань, пов'язаних зі специфікою його застосування. Там від імені компанії були дані кваліфіковані відповіді. Така турбота про споживачів дозволила збільшити частку лояльних користувачів.

Посів PR-матеріалів на найбільших галузевих порталах. На них розмістили прес-релізи з описом ключових особливостей препарату та його безпеки для користувачів (ключовий аспект). Ці майданчики було виведено у ТОП 20.

Посів PR-матеріалів від імені експертів галузі. Користувачі в цій тематиці ретельно підходять до вибору товару: переглядають не лише відгуки споживачів, а й блоги експертів - лікарів-практиків, які нерідко роблять огляди. Таких фахівців було залучено в рамках PR-кампанії.

Публікації матеріалів із правильним позиціонуванням. Розміщено позитивні відгуки з описом правильних способів застосування препарату, які розкривають його особливості та безпеку для споживачів.

Результати

Попит на бренд зріс на 21%, що стало можливим за рахунок збільшення лояльної аудиторії. Аудиторія із PR-майданчиків на сайт склала 15% від загального трафіку. Цього вдалося досягти завдяки розміщенню на відвідуваних ресурсах інформації про ключові переваги та безпеку препарату.

Кількість майданчиків із негативними відгуками скорочено з 14 до 2%. Це досягнуто за рахунок нівелювання негативних відгуків та витіснення їх за межі ТОП-20.

Кількість природних відгуків зросла на 30%. Позитивні думки та офіційні відповіді мотивували користувачів залишати коментарі про препарат, більшість з яких були позитивними та нейтральними.

Репутація вашого сайту: самостійна робота

Збір та аналіз відгуків хоч і вимагає багато часу та зусиль, але дає розуміння того, що хвилює ваших споживачів, чим вони незадоволені та як покращити ситуацію. Таким чином, у ваших руках виявляється стратегічно важлива інформація про те, що заважає продажам, а отже, у вас є як мінімум два варіанти:

• змістити акцент з негативних сторін вашого бренду, сформувати до нього правильне ставлення, наголосивши на перевагах роботи з компанією;
• усунути проблеми та покращити комунікацію зі споживачами - підвищити контроль над рівнем сервісу, допомогти користувачеві вирішити ситуацію тощо.

Про те, як це робити в рамках SERM та подальшої природної роботи з репутацією, ми й поговоримо далі.

Василь Дроздов, SERM-фахівець:

Ми не дамо готових рішень щодо покращення репутації вашого бізнесу. Їх просто не буває. У кожному разі потрібно йти від проблематики проекту, розуміння причин та джерел невдоволення клієнтів. Тільки так можна вибудувати стратегію покращення репутації, яка працюватиме на збільшення продажів та лояльність до бренду.

Стережіться готових рішень. Як правило, вони зводяться лише до накручування відгуків, яке не має жодного відношення до розвитку та покращення вашого іміджу в інтернеті. Далі ви знайдете набір правил, що дозволяють самостійно розпочати роботу з репутацією та перевірити, наскільки компетентний ваш підрядник.

Чек-лист: основи управління репутацією

Після моніторингу згадок про компанію та вибору оптимальної стратегії розвитку репутації можна розпочинати опрацювання майданчиків.

1. Сформуйте список майданчиків, з якими працюватимете. Для кожної з них потрібно визначити план дій: на яких ви розміщуватимете офіційні відповіді, позитивні відгуки та PR-матеріали, а які витіснятиме за межі ТОП 10. Також визначте ресурси, за рахунок яких ви зможете розширити свою присутність у мережі: це можуть бути геосервіси та довідники організацій, картки на порталах та форумах тощо.
2. Підготуйте матеріали для розміщення. Як правило, для цього потрібні:
   • зібрані відгуки - нижче ви знайдете інформацію, як мотивувати користувачів залишати природні відгуки та якими вони мають бути;
   • офіційні відповіді – подбайте, щоб вони були у ввічливій формі і справді давали вирішення проблеми чи відповідь на запитання. Також зверніть увагу на оформлення: ім'я облікового запису має співпадати з назвою вашої компанії, у контактної особи (якщо використовується) потрібно прописати посаду;
   • SERM-статті - по суті це класичні PR-матеріали (прес-релізи, огляди, статті тощо), але оптимізовані під конкретні запити користувачів. Ви випустили новий товар чи послугу? Поміняли підхід до роботи, перемогли у конкурсі чи рейтингу? Розкажіть про це своїй аудиторії доступно та цікаво, додавши брендові ключові слова та посилання на офіційний сайт. Мало того, що подібні тексти добре працюють на впізнаваність, їх можна вивести в ТОП 10, тим самим витіснивши негативні матеріали.
3. Розміщення матеріалів та моніторинг. Не прагнете опублікувати все й одразу – різке збільшення кількості згадок та відгуків про компанію як мінімум виглядає підозріло. Ваша мета - планомірна робота над покращенням та підтримання позитивної репутації. І якщо офіційні відповіді потрібно розміщувати у міру появи зворотного зв'язку від користувачів, то відгуки краще публікувати не частіше, ніж вони з'являються на майданчику, збільшуючи кількість поступово.
   Щотижня перевіряйте, чи ваші матеріали опублікували (найчастіше вони повинні пройти модерацію), і відстежуйте, як вони сприйняті аудиторією. Моніторинг також важливий, щоб не пропустити появу нових коментарів та оперативно відреагувати на них.
4. Оцінка результатів та коригування стратегії. Після всіх робіт щомісяця виконуйте повторний моніторинг ТОП 20, щоб визначити успішність стратегії та внести необхідні коригування. Оцініть, наскільки чиста видача від майданчиків з негативною тональністю. Не дивуйтеся, якщо за цільовими запитами з'являться нові джерела, які вимагають опрацювання негативу. Це нормально, оскільки можна лише впливати на видачу, але не керувати нею.

Порада.Насамперед захищайте репутацію на найбільш відвідуваних майданчиках - там може бути значна частина вашої цільової аудиторії. Не забувайте і про профільні форуми та портали, навіть якщо їх відвідуваність невелика. На ці майданчики приходять люди з уже сформованим попитом, які, дізнавшись про ваші переваги, можуть стати вашими клієнтами.

Хочете покращити імідж компанії в мережі, але сумніваєтеся, що зможете зробити це самотужки? Зверніться до нас.

Ми проведемо професійний аудит та оцінку реальної онлайн-репутації, виробимо рекомендації та реалізуємо повний комплекс робіт зі збирання, розміщення та управління репутаційним контентом.

Сім критеріїв відгуку, що продає

Користувачі рідко пишуть корисні, а головне ефективні відгуки. Більшість із них ділиться лише загальною інформацією. Однак, щоб сформувати думку та продати ваш товар чи послугу, мало розмістити: «Дякую! Ви молодці, звернемося до вас знову».

Єдиний «білий» спосіб створити відгук, що продає - це попросити ваших клієнтів відповісти на конкретні питання про переваги і недоліки роботи з вами, обробити цю інформацію і самим написати змістовні тексти. Після погодження матеріалів із клієнтами відгуки можна буде розмістити на сайті. Давайте розглянемо, яким критеріям має відповідати відгук, щоб працювати на ваші бізнес-мети.

Як мотивувати клієнтів залишати відгуки

Хороший клієнтський сервіс – рідкість на російському ринку. І проблема негативу на адресу вашої компанії може полягати не стільки в недоліках товарів чи послуг, скільки як обслуговування. Якщо ви впевнені, що робите свою роботу добре і дійсно хочете розвивати свій бізнес, не бійтеся просити зворотний зв'язок у своїх покупців - чим більше відгуків про компанію, тим краще.

Клієнту нічого не варто заповнити невелику анкету або форму на сайті, відповісти на кілька запитань по телефону або e-mail. А ви отримаєте цінну інформацію про проблеми та зможете виділити ті області, які можуть і мають бути покращені. Сприймайте будь-який зворотний зв'язок (в т.ч. і негативний) як точки зростання вашого бізнесу.

Визначте, що не так. Проблеми мають бути ідентифіковані та усунені, як тільки клієнт отримав досвід роботи з компанією. В ідеалі зробити це до того, як людина залишить офіс або після того, як постачальник послуг залишить місце, де робота була виконана. Це найкраща можливість дізнатися від клієнтів, чи все їх влаштувало, і порадувати їх своєю турботою.

Дайте клієнту вилити душу. Дозвольте клієнту поскаржитися прямо на сайті компанії – для цього достатньо мати форму зворотного зв'язку. Деяким людям простіше залишити відгук інкогніто. Уважно стежте за скаргами на сайті та негайно реагуйте. Так ви зменшите ймовірність того, що негатив піде на сторонні майданчики і стане надбанням громадськості.

Зверніться до клієнта через короткий час після його візиту до вас, щоб подякувати та запитати про набутий досвід. Наприклад, телефонний дзвінок стоматолога із турботою про стан пацієнта після прийому буде дуже доречним.

Уважно поставтеся до зворотного зв'язку. Забезпечте відповідь на зауваження замовника, подякуйте за допомогу в покращенні вашого бізнесу. Наприклад, так це робить інтернет-магазин Lamoda.ru:

Дотримання цих простих правил допоможе вам природно формувати позитивний імідж компанії і значно знизити ризик виникнення негативу на вашу адресу.

З проблемою погіршення репутації через некомпетентну роботу співробітників зіткнувся один із наших замовників - велике агентство з продажу нерухомості. Невдоволені клієнти стали часто залишати негативні відгуки на адресу компанії та її співробітників, знизилася кількість звернень, а збільшення витрат на рекламу не давало бажаного результату.

КЕЙС 2. Агентство продажу заміської нерухомості: як відновити репутацію надійного партнера

Про проект

Клієнт:відоме на ринку агентство, що займається продажем заміських котеджів та земельних ділянок.

Проблематика:в інтернеті з'явилося багато негативних відгуків – скарг на погане обслуговування та некомпетентність персоналу. Це негативно позначилося на лояльності потенційних клієнтів та призвело до зниження продажів.

Цілі і завдання:

• у найкоротші терміни нівелювати негатив про компанію;
• захистити позитивний імідж надійного партнера з найкращими пропозиціями на ринку;
• донести до цільової аудиторії вигоди умов роботи з компанією.

Що було зроблено

Оперативно нівельовані різко негативні відгуки. Була зроблена комплексна робота з усунення негативу в ТОП 20: додано позитивні відгуки клієнтів компанії, офіційні відповіді на запитання та думки користувачів, причому як негативні, так і позитивні.

Розміщено картки компанії на сторонніх ресурсах. Вибрано майданчики, які відвідує більшість цільових користувачів та на яких можна було зареєструвати картку компанії. Таким чином, збільшено присутність бренду в інтернеті.

Створено та розвинено розділ «Відгуки» на сайті компанії. Сформовано окремий розділ, де розмістили реальні відгуки від поточних клієнтів. Це дозволило підвищити лояльність відвідувачів сайту компанії.

Створено гілки обговорень на форумах. На профільних майданчиках додано гілки обговорень, де співробітники компанії відповідали на запитання щодо послуг та обробляли відгуки та пропозиції. Для зручності читачів відповіді найпопулярніші питання було винесено окремий розділ.

Результати

Через 4 місяці після початку робіт із ТОП 10 видачі повністю зникла негативна інформація – всі майданчики з відсоткового співвідношення відгуків на них мають позитивну тональність.

Кількість природних відгуків на сайті компанії зросла на 15%. Більше користувачів, наслідуючи приклад інших, почали розміщувати свої коментарі.

Кількість цільових дзвінків зросла на 30%. Після обробки та чищення ТОП 10 від майданчиків з негативними відгуками вдалося збільшити лояльність аудиторії, яка надалі зверталася за послугами до цієї агенції.

Кількість цільових звернень із форумів становила 5% від загальної кількості лідів. Ці користувачі після прочитання гілок обговорень ухвалили рішення про співпрацю з компанією.

Завдяки злагодженій роботі SERM-фахівців та замовника вдалося не лише захистити репутацію компанії як надійного та компетентного агентства нерухомості, а й вжити заходів для усунення причин невдоволення споживачів – хамського ставлення співробітників, невчасних відповідей на дзвінки та заявки.

Висновок

Хороша репутація в мережі – один із ключових факторів успішності вашого інтернет-проекту. А відгуки – потужний інструмент, який може як збільшити продажі, так і звести нанівець ваші маркетингові зусилля. Поставтеся серйозно до того, що говорять про вас користувачі в мережі. Скарги, негативні коментарі, безпідставні звинувачення у шахрайстві та інші інформаційні вкидання - це те, що можна і потрібно нівелювати та витісняти з поля видимості потенційних клієнтів. Зробити це допоможе SERM.

Ми розглянули базові етапи робіт з управління репутацією у мережі – від методики моніторингу відгуків до вибудовування SERM-стратегії та прийомів розвитку природної репутації компанії. Навіть якщо вам буде складно розібратися з технічними моментами технології, почніть з малого – регулярно відстежуйте репутаційне оточення бренду, збирайте зворотний зв'язок і не залишайте поза увагою проблеми, які порушують користувачі у своїх відгуках. Наша книга допоможе вам у цьому.

Якщо ви хочете не тільки дізнатися про свою репутацію, але й грамотно керувати їй, вам буде складно обійтися без допомоги професійного агентства. Вибираючи підрядника, переконайтеся, що він розробить індивідуальну стратегію, націлену на вирішення ваших бізнес-завдань та розвиток репутації в цілому, а не на механічне заповнення майданчиків позитивними відгуками.

З клієнтами, які замовляють послугу SERM, підписується договір про нерозголошення, тому тут і надалі ми не розкриваємо назви компаній.

Лідери думок – активні користувачі відгуків та порталів, які заробили гарну репутацію на майданчику. Їхні блоги, коментарі та відгуки користуються довірою у користувачів, а отже, мають більший вплив на ухвалення рішення про покупку. У ряді випадків ви можете запропонувати лідеру думок безкоштовно протестувати свої товари/послуги та домовитись про публікацію природного відгуку.