Soms verstrijkt er veel tijd tussen de eerste kennismaking van de klant en de aankoop. Om het te verminderen, gebruik je advertenties. Bewaak de efficiëntie reclame kanalen Het attributiemodel en de multi-channel trechters helpen daarbij.

In dit artikel leert u hoe u dat kunt doen Google Analytics de effectiviteit van reclame- en auditconversiekanalen bepalen.

Basisattributiemodellen

Ze bepalen nauwkeurig de bron van verwijzingen naar de site. Het rapport in Google Analytics is eenvoudig aan te passen aan uw wensen.

Er zijn vijf basismodellen:

1) Attributie op basis van de eerste interactie (klik). De waarde wordt toegekend aan de bron die de bezoeker voor het eerst naar de site heeft gebracht. Het model is nuttig als het doel van adverteren is om interesse in een product of site te wekken.

2) Attributie op basis van de laatste interactie (klik). De waarde wordt toegewezen aan het laatste kanaal (het totale aantal kan elk willekeurig zijn) vóór de conversie. Het model is gericht op directe transacties en wordt daarom als basaal beschouwd.

3) Lineaire modelattributie. Elk kanaal is in de hele keten even waardevol. Als een klant bijvoorbeeld vier kanalen heeft doorlopen voordat hij converteerde, krijgt iedereen 25%. Het model is geschikt voor het beoordelen van lopende interacties met klanten.

4) Positioneel attributiemodel. Een combinatie van de eerste twee modellen. De hoofdwaarden zijn verdeeld over het eerste en het laatste kanaal. De eerste is bijvoorbeeld 40%, de tweede is 20%. Deze laatste krijgt eveneens 40%. Belangrijk hierbij is niet alleen bekendheid met het product/site, maar ook het conversiekanaal.

5) Toeschrijving van de recentheid van de interactie. Een eenvoudig (en daarom populair) algoritme, voornamelijk gebruikt voor kortetermijn- of eenmalige promoties. De hoofdwaarde wordt toegewezen aan de kanalen die tijdens de promotie ‘schoten’.

Het pad naar conversie is de reeks stappen die een bezoeker aflegt vóór de conversie. Rapporten in de sectie 'Conversie' en de subsectie 'Meerkanaalsreeksen' laten zien hoeveel tijd het kost om een ​​doelactie te voltooien (oproep, verzoek, bestelling).

Rapport Ondersteunde conversies

Het laat zien waar bezoekers vandaan komen.

Let op laatste punt. Als het getal kleiner is dan 1, is dit kanaal meestal het laatste. Meer dan 1 - het wordt vaker gevonden aan het begin of midden van de reeks bezoeken, initieert of ondersteunt de gerichte actie.

Het rapport toont ook statistieken per conversietype voor individuele kanalen en kanaalgroepen. Slechts 2% van de bezoekers is bij hun eerste bezoek klaar om iets te kopen. De meeste mensen verlaten de site na 15 seconden: ze lezen recensies, bestuderen de accounts van de verkoper op sociale netwerken - dit brengt ze dichter bij conversie.

Rapport Beste conversiepaden

Het rapport laat zien wat bezoekers gedurende de hele reis doen. U ziet de volgende reeks verkeersbronnen:

Dit zijn ook de conversiepaden voor een groep kanalen:

Als verwijzingen in groepen verschijnen, bestudeer dan het verkeer van verwijzingssites en zoek de links die verkeer hebben gegenereerd.

Klanten vinden u via zoekopdrachten, maar advertenties overtuigen hen om te kopen. Als het “gesprek” begint met RRS (context van Yandex.Direct & Google AdWords, targeting in sociale netwerken) en organisch zoeken leidt tot conversie, bedenk eens of je daar geld aan uitgeeft.

Rapport Tijd tot conversie

Het rapport laat zien hoeveel dagen er verstrijken vanaf het eerste bezoek tot de conversie: de tijd totdat de gebruiker de aankoopbeslissing overweegt.

Als 50% binnen 12 dagen of langer converteert, besteed dan tijd aan het koesteren van klanten. Verbeter uw inhoud of maak er een voor verschillende apparaten om ervoor te zorgen dat bezoekers weer terugkomen. Start een nieuwsbrief om uzelf eraan te herinneren. Werk totdat het aantal dagen in het rapport wordt verminderd.

Rapport Sequentielengte

Toont het aantal conversies in de reeks bezoeken:

Uit de tweede regel leer je bijvoorbeeld dat 37.517 doelacties plaatsvonden na het passeren van een keten van twee elementen.

Verken conversiepaden om ze op te splitsen inkomend verkeer. Vergelijk criteria: mobiel versus desktop, nieuwe bezoekers versus terugkerende klanten.

1) Pas modellen aan zodat ze passen bij uw doelen, specifiek platform en publiek.

2) Gebruik autotagging in Adwords en andere tools en UTM-tags voor sociale mediacampagnes.

3) Overweeg levenscyclus klant (LTV). Goede klant komt weer terug, dus hij is 18 keer duurder dan de gemiddelde klant. ‘Oude mensen’ komen vaker terug via direct verkeer (van bladwijzers), sociale netwerken (leer over verkoop), e-mail (leer over promoties en kortingen).

Nieuwe klanten komen meestal via betaalde advertenties, organische zoekresultaten, verwijzingen en sociale media.

Het is twee keer zo duur om een ​​klant te behouden dan om een ​​nieuwe te werven.

Hoge conversies naar jou!

Laten we beginnen kennis te maken Google-interface Analytics met behulp van een testaccount voor de online winkel Google Merchandise Store. Om in te loggen hoeft u alleen maar in te loggen op uw gmail.com-account.

Met de linkernavigatiebalk kunt u tussen rapporten navigeren en bevinden we ons nu op het tabblad " Publiek". Hier kunt u meer te weten komen over de gebruikers van de site: waar ze vandaan komen, welke talen ze spreken en welke technologieën ze gebruiken, welke leeftijd en geslacht ze zijn, wat hun mate van betrokkenheid en loyaliteit is en waar ze in geïnteresseerd zijn.

Actieve gebruikersrapport

Laten we beginnen met het rapport. Het bevat informatie over de gebruikersdekking voor de afgelopen 1, 7, 14 en 30 dagen. De dekking zal toenemen naarmate de interesse van gebruikers in de site toeneemt.

Demografische gegevens en interesses van het publiek

Google Analytics biedt sociaal-demografische gegevens in een rapport "Demografie" En .

Dergelijke rapporten helpen u uw publiek beter te bestuderen, omdat zij het geslacht en de leeftijd van gebruikers kunnen achterhalen, evenals welke inhoud zij verkiezen. Het zal u ook helpen bij het kiezen van een website-ontwikkelingsstrategie en marketingaanpak.

Maar om dergelijke rapporten te zien, moet u naar de beheerdersinstellingen in de sectie gaan "Bron" kiezen "Broninstellingen" en in de sectie "Demografische en interesserapporten inschakelen" druk "OP".

Geografische gegevens en rapporten over gebruikersgedrag

In het rapport "Geografie" Het continent, het land en de stad worden bepaald door het IP-adres van de bezoeker. U kunt zien welke stad meer verkeer heeft en waar de conversie hoger is en dit gebruiken om de bedrijfsefficiëntie te verhogen.

In de sectie "Bezoekers" je kunt een analyse uitvoeren tussen nieuwe en terugkerende gebruikers, ontdekken hoe ze zich gedragen, welke acties en conversies ze maken en deze met elkaar vergelijken.

Technologie en mobiele rapporten

In rapporten "Technologieën" En « Mobiele apparaten» u kunt ontdekken vanaf welke apparaten gebruikers toegang krijgen tot de site en welke technologieën zij gebruiken. Als je dieper graaft, kun je zelfs het model van het apparaat bepalen, het is besturingssysteem en schermresolutie. Dit alles kan helpen bij het optimaliseren van een website of mobiele applicatie.

Publiekrapporten in Yandex.Metrica

Met Yandex.Metrica kunt u deze statistieken ook bekijken "Standaardrapporten" Door "Publiek" En "Technologie".

Verkeersbronrapporten

Deze rapporten helpen bij het evalueren van de effectiviteit van marketingkanalen, die we een paar stappen geleden al hebben besproken.

Hoe bepaalt het analysesysteem verkeersbronnen? Wanneer een gebruiker een site opent, registreert de teller automatisch parameters die aangeven waar de gebruiker vandaan komt.

Laten we kort bekijken welke kanalen er kunnen zijn:

• Organisch is het verkeer dat wordt ontvangen via de resultaten zoekmachines, bijvoorbeeld Google of Yandex;
• Cpc- verkeer afkomstig van betaalde advertenties, bijvoorbeeld van tekstadvertenties uit Google AdWords-campagnes;
• Verwijzing- klikken op links op andere sites, maar niet in zoekmachines;
• E-mail- klikken op links in brieven, bijvoorbeeld in een reclamenieuwsbrief;
• Geen- soms kunt u het in rapporten zien geen, wat betekent dat de bezoeker naar de site is gekomen door het adres in de browser te typen. In dit geval wordt de bron aangegeven " (direct)"en kanaal" (geen)».

Bron rapport

In het rapport wordt ook de bron vermeld, bijvoorbeeld het kanaal verwijzing we zullen de URL zien van de site waarvandaan de overstap is gemaakt. Of voor een zender organisch- naam van de zoekmachine Google-systemen of Yandex.

U kunt een filter in het rapport gebruiken om alleen bepaald verkeer te markeren. Door bijvoorbeeld in de filterregel ' organisch", ontvangen we alleen statistieken over zoekmachines.

Kanaalrapport

Dit rapport kan ook de effectiviteit van verkeersbronnen aantonen. Maar het bijzondere is dat het bronnen groepeert volgens bepaalde criteria. Bijvoorbeeld, normaal zoeken, verwijzingsoverdracht, sociale netwerken, enz. Indien nodig kunt u uw eigen groepering instellen.

Verwijzing verwijsrapport

Dit rapport bevat alle sites die naar onze site linken. Ook kunt u nagaan naar welke specifieke pagina deze link leidt. Om dit te doen, moet u in het rapport selecteren extra parameter « Bestemmingspagina» en er verschijnt een lijst met pagina's.

Verslag over bronnen in Yandex.Metrica

Yandex.Metrica bevat ook een soortgelijk rapport over bronnen. Het enige verschil is dat de kanalen Russischtalige namen hebben.

Rapporten over gebruikersgedrag

Rapporteer op alle pagina's

In de sectie "Site-inhoud" Per pagina kunt u statistieken bekijken. We kunnen bijvoorbeeld zien hoeveel gebruikers een bepaalde pagina hebben bezocht.

Het is nuttig om op de indicatoren te letten "Gemiddelde paginaweergavetijd" En "Bouncepercentage". Te veel hoog tarief bounces en weinig tijd die op een pagina wordt doorgebracht, kunnen problemen helpen identificeren en zijn signalen voor verbetering.

Analyserapport voor paginaverkeer

In het rapport "Paginaverkeeranalyse" De pagina's zijn gegroepeerd volgens de directorystructuur op de site. Je kunt in elk van deze falen en meer in detail kennis maken met de statistieken.

Rapporten over in- en uitlogpagina's

In het rapport en "Verlaatpagina's" Zoals de logica al voorschrijft, zijn er pagina's waarop gebruikers hun sessie hebben gestart of beëindigd.

In het rapport "Evenementen" we kunnen gebruikersinteracties zien met de site die we vooraf hebben toegevoegd extra code volgen. Dit kan het klikken op de knop ‘Kopen’ zijn, het bekijken van een video, het abonneren op een nieuwsbrief en andere acties.

Gedragsrapporten in Yandex.Metrica

In Yandex.Metrica bevindt zich een soortgelijk rapport in de sectie "Standaardrapporten" - "Inhoud".

Conversierapporten

Wat de doelstellingen zijn, hebben we al bereikt. Uiteraard worden statistieken hierover verzameld in afzonderlijke rapporten, die u op het tabblad kunt bekijken "Conversies".

Doelrapporten

De belangrijkste indicator voor doelrapportage is het conversiepercentage. Het vertegenwoordigt de verhouding tussen het aantal voltooide doelacties en het aantal sessies.

Er kan slechts één verwezenlijking van een uniek doel in één sessie worden vastgelegd. Dit betekent dat als de gebruiker twee keer op de knop ‘Toevoegen aan winkelwagen’ klikt, het doel om een ​​product toe te voegen slechts één keer wordt vastgelegd.

E-commercerapporten

Het rapport bevat gegevens over transacties op de site. In dit rapport kunt u ontdekken welke producten het beste verkopen en waar veel vraag naar is bij klanten. Ook worden de inkomsten per transactie en het aantal goederen in één aankoop overgedragen. Een van de rapporten houdt de tijd bij vanaf het eerste bezoek aan de site tot aan de aankoop.

» en hoe ze u kunnen helpen bij het kwalitatief analyseren van uw reclamecampagnes. Vandaag zullen we praten over welke tools hiervoor kunnen worden gebruikt, en hoe.

Op op dit moment, de meeste populaire systemen webanalyses in RuNet zijn Google Analytics en Yandex.Metrica (wie weet het nog niet, beide tools zijn gratis). Beide tools bieden ondersteuning voor multi-channel trechters, maar ze implementeren dit op een andere manier. Laten we dus eens kijken naar wat en hoe.

Laten we beginnen met Yandex.Metrica, omdat het deze functionaliteit vrij eenvoudig implementeert. Bovendien hoeft u, om het te laten werken, ook NIET de YaMetrica html-code bij te werken of iets ergens in te schakelen, alles wordt automatisch verwerkt.

Als u doelen heeft ingesteld, zou u in de rapporten 'Bronnen - Samenvatting', 'Bronnen - Zoekmachines' en 'Bronnen - Advertentiesystemen' de kolom 'Vertraagde conversies' moeten hebben:

Dat wil zeggen, laten we berekenen met behulp van het voorbeeld van de bovenstaande schermafbeelding: er waren in totaal 54.630 bezoeken van zoekmachines, waaronder 203 gerichte bezoeken (die het doel bereikten). Als gevolg hiervan bedroeg de directe conversie (volgens de laatste bron) 0,37%, wat we in het rapport zien. Maar daarnaast waren er nog eens 266 uitgestelde conversies, waarbij bezoekers in eerste instantie naar de site kwamen via een zoekopdracht, maar vervolgens werden omgezet door een bezoek vanuit een andere bron. Dat wil zeggen dat we kunnen zeggen dat de zoekopdracht nog eens 266 conversies, verkopen of registraties heeft beïnvloed (afhankelijk van waar uw doelen voor zijn ingesteld).

En het niveau van uitgestelde conversie in Yandex Metrica wordt als volgt berekend:

Een paar belangrijke punten met betrekking tot uitgestelde conversies in Yandex.Metrica:
• Gegevens voor uitgestelde conversie worden alleen voor de afgelopen twee weken berekend
• Als de gebruiker langer dan 30 dagen niet op de site is geweest, wordt informatie over de oorspronkelijke verkeersbron verwijderd.
• Als de gebruiker nog nooit op de site is geweest en het doel bij het eerste bezoek behaalt, wordt het behalen van het doel alleen meegeteld bij directe conversie. Bij uitgestelde conversie wordt alleen rekening gehouden met het behalen van doelen wanneer de gebruiker de site opnieuw bezoekt.

Voor zover ik weet is dit alle huidige Yandex.Metrica-functionaliteit die betrekking heeft op meerkanaalssequenties. Met behulp hiervan kunt u evalueren welk deel van de conversies van derden elke bron genereert, en of het de moeite waard is om deze uit te schakelen als deze de directe conversies niet goed verwerkt.

Laten we nu verder gaan met Google Analytics, de ondersteuning voor meerkanaalssequenties is veel breder geïmplementeerd en er is zelfs een aparte categorie rapporten aan gewijd, die zich in het gedeelte 'Conversies' bevindt.

Maar voordat we het over rapporten hebben, moeten we eerst de mechanismen begrijpen waarmee deze 'multi-channel'-conversies in Google Analytics worden verantwoord. Ik wil u er kort aan herinneren dat het belangrijkste concept hier is dat de bezoeker, voordat hij een conversie op uw site uitvoert, deze meerdere keren bezoekt met verschillende bronnen(het vormen van een keten van bezoeken).

Op basis hiervan verdeelt Google Analytics conversies in drie typen:
1. Eerste interactieconversies(Eerste interactieconversies) zijn bezoeken met conversies die oorspronkelijk via een bepaald kanaal of een bepaalde bron naar de site kwamen. Dat wil zeggen dat de huidige bron zich aan het begin van de reeks bezoeken bevond.
2. Bijbehorende conversies(Ondersteunde conversies) – dit zijn de bezoeken met conversies waaraan een persoon heeft deelgenomen aan de bezoekketen dit kanaal of bron. Dat wil zeggen, het bevond zich aan het begin van de keten of in het midden, maar niet aan het einde.
3. Conversies op basis van laatste interactie(Laatste interactieconversies) zijn de bezoeken met conversies waarbij dit kanaal of deze bron zich aan het einde van de reeks bezoeken bevond. Dat wil zeggen, het was de laatste vóór de conversie op de site. De gebruikelijke directe conversies worden volgens hetzelfde schema bepaald.

Voor de duidelijkheid zal ik het proces van het verwerken van conversies en het bepalen van de typen ervan laten zien aan de hand van het volgende voorbeeld:

Stel dat een zekere Vasily een appartement voor zichzelf heeft gekocht en het nu moet uitrusten. Hij besloot met het allerbelangrijkste te beginnen, namelijk een koelkast kopen. Bent u de eigenaar van een online winkel? huishoudelijke apparaten. Maar Vasily weet niet veel van koelkasten, aangezien hij al zijn tijd besteedde aan het verdienen van een appartement. Voordat hij naar je toe komt, moet hij daarom bestuderen wat voor soort koelkasten er zijn en welke het beste bij hem en zijn budget past. Bovendien moet hij begrijpen waarom online kopen beter is dan offline. Pas daarna gaat hij op zoek naar een geschikte online winkel om te kopen. Trouwens, als u echt de eigenaar bent van een online winkel met huishoudelijke apparaten, controleer dan zelf: in welke van deze fasen ontmoet de klant u voor het eerst? Hoe eerder, hoe groter de kans dat u een klant krijgt.

In de fase van het bestuderen van koelkasten kwam Vasily uw winkel tegen tijdens een zoekopdracht en schakelde ernaar over (verhuizen van de zoekopdracht). Nadat hij de site had bekeken, besloot hij: “ Goede keuze‘Ik koop het hier waarschijnlijk als ik geld spaar voor een koelkast.’ Waarna hij met een gerust geweten het terrein sloot en vertrok. En na verloop van tijd vergat ik de winkel helemaal, omdat er nog genoeg andere dingen te doen waren. Overigens doet ongeveer 80% van alle nieuwe bezoekers van de meeste webwinkels dit. Omdat ze weten dat het belangrijkste is dat het product dat ze nodig hebben op internet staat, en in welke specifieke winkel het niet uitmaakt, want dan kunnen ze het altijd vinden via een zoekopdracht, zo niet deze winkel, dan een andere.
Eigenaren van online winkels, denk hier eens over na: “Waarom zou een bezoeker uw website of winkelnaam onthouden als hij altijd een vergelijkbare verkoper kan vinden in de zoekopdracht? Hoe kun je ervoor zorgen dat hij tussen alle opties jou onthoudt en kiest?

Na een tijdje besloot Vasily het model van de koelkast te kiezen, en aangezien hij je winkel al lang vergeten was, ging hij opnieuw op zoek naar kandidaten. En zie, hij kwam uw advertentie tegen contextuele reclame, en bovendien leek het hem aantrekkelijk en ging hij naar de site (overgang van adverteren).
Na wat ronddwalen op het terrein vond hij de koelkast die hij nodig had, maar dat is geen probleem, hij heeft het geld nog niet. Daarom stelde hij de aankoop uit tot het salaris en maakte hij een bladwijzer voor de site om hem niet te vergeten.

Nadat hij zijn salaris had ontvangen, keerde Vasily tevreden terug naar uw site via een bladwijzer (directe overgang) en deed de langverwachte aankoop.

Als gevolg hiervan zal de volledige bezoekketen voor deze conversie (aankoop van een koelkast) er als volgt uitzien: Overgang van zoeken -> Overgang van context -> Directe overgang. En in Google Analytics-rapporten wordt het als volgt weergegeven:

Tegelijkertijd is het belangrijk om te begrijpen dat de conversie naar verkoop hetzelfde zal zijn als de daadwerkelijke aankoop. Maar voor verschillende bronnen zal het anders worden weergegeven:

Als we deze functionaliteit niet zouden hebben, zouden we alleen conversie uit direct verkeer zien. En dus weten we dat degenen die in eerste instantie vanuit andere bronnen naar de site kwamen, daadwerkelijk converteren via direct verkeer.

En aan de andere kant, als we zien dat betaalde advertenties niet lonen en weinig directe conversies opleveren, moeten we dan nagaan of het wel conversies oplevert voor andere kanalen?

Multi-channel trechterrapportage in Google Analytics

We hebben dit opgelost. Laten we nu eens kijken welke rapporten Google Analytics ons van deze functionaliteit biedt. Ik wil u eraan herinneren dat ze zich in het hoofdmenu aan de linkerkant bevinden, in de categorie “Conversies”, subsectie “Meerkanaalssequenties”.

Voordat u deze rapporten onderzoekt, moet u letten op het filter dat zich boven elk rapport bevindt:

Hier kunt u selecteren welke conversies u in het rapport wilt opnemen. U kunt conversies selecteren voor alle doelen, of slechts voor één. U kunt ook het type verkeer kiezen waarmee u rekening houdt: verkeer uit alle bronnen, of alleen uit AdWords. Voor sommige rapporten kunt u bovendien de lengte selecteren van de reeksen waarvoor gegevens worden weergegeven.

Wat de rapporten zelf betreft, de eerste is Overzichtsrapport:

Het diagram laat zien hoe de huidige conversies (verkopen, registraties, downloads en andere doelen die u instelt) zijn verdeeld over de hoofdkanaalgroepen. Het rapport is meer geschikt voor snelle, oppervlakkige analyses.

U kunt 4 kanaalgroepen selecteren die u in het diagram wilt weergeven. Als u uw muis niet over de grafiek zelf of de zones ervan beweegt, wordt weergegeven in welk percentage van de conversies deze vallen opgegeven kanaal of een specifiek kruispunt.

In deze schermafbeelding zien we bijvoorbeeld dat gedurende de opgegeven periode 27 van alle conversies (3,66%) werden gemaakt door bezoekers wiens keten alle 3 de geselecteerde kanalen omvatte.

Rapport Ondersteunde conversies

Dit rapport laat het al zien gedetailleerde statistieken per conversietype voor individuele kanalen en groepen kanalen (1). Voor elk van hen wordt het aantal directe en bijbehorende conversies weergegeven, en dienovereenkomstig hun waarde (aantal bestellingen of doelwaarde). Ook kunt u voor een meer gedetailleerd onderzoek in deze tabel in plaats van kanaalgroepen specifieke verkeersbronnen of trefwoorden weergeven, gebruik hiervoor het menu boven de tabel (4).

De coëfficiënt in de laatste kolom (2) toont de ‘neiging’ van de bron daartoe een bepaald type conversies. Dat wil zeggen, het toont de aard van de werking van het kanaal.

Als deze indicator namelijk kleiner is dan 1, dan wordt dit kanaal of deze bron vaker aan het einde van de bezoekketen aangetroffen. Dat wil zeggen, het werkt vaak als afsluitende bron en levert meer directe conversies op dan de bijbehorende conversies.
En als deze indicator groter is dan 1, dan wordt dit kanaal of deze bron vaker aan het begin of midden van de bezoekketen aangetroffen. Dat wil zeggen, het werkt meer als initiator of ondersteuning van conversies.

Bovenaan kan dit rapport worden omgeschakeld naar een andere weergave (3), waarin het exacte aantal conversies voor de eerste en laatste interactie wordt weergegeven.

Rapport Beste conversietrechters

Maar dit is misschien wel het meest merkwaardige en interessante rapport, omdat je daarin de specifieke reeksen verkeersbronnen kunt zien waar bezoekers vandaan komen voordat ze een conversie maken.
Het principe van het genereren van een rapport is hetzelfde als het vorige. U kunt ervoor kiezen om zowel groepen kanalen als specifieke bronsites of trefwoorden weer te geven. De resulterende tabel kan worden gefilterd, wat erg handig is voor het analyseren van specifieke bronnen.

U kunt bijvoorbeeld alle exemplaren van een bepaalde site of trefwoord, en begrijp op welk punt de bezoeker hem aansprak. U kunt zien hoe de bezoeker zoekopdrachten in de zoekmachine heeft opgegeven toen hij op uw site terechtkwam.

Let op belangrijk punt Wanneer u deze rapporten voor het eerst start, genereert Google Analytics naar eigen goeddunken de basisgroepen kanalen (die in de schermafbeelding worden weergegeven), op basis van huidige bronnen. Hierdoor kan de samenstelling van deze groepen afwijken van wat u daadwerkelijk heeft, wat tot een onjuiste weergave van gegevens kan leiden. In de groep 'Sociale netwerken' schrijft hij bijvoorbeeld over 150 van de beroemdste en populairste sociale netwerken, beroemd door Google(VKontakte en Odnoklassniki zijn er). Maar het is heel goed mogelijk dat er onder hen niet degenen zullen zijn die uw publiek gebruikt. Hetzelfde geldt voor de groep” Betaalde advertenties", omvat het alleen klikken op links met bepaalde tags. Als uw tags verschillend zijn, vallen de overgangen niet in deze groep. Hier is een lijst met wat Google Analytics in basisgroepen vermeldt.

Daarom is het belangrijk om de groepen te controleren op naleving van uw realiteit en wijzigingen aan te brengen; dit kunt u doen in het menu boven de tabel. In de sectie Kanaalgroepen selecteert u Basiskanaalgroepsjabloon kopiëren. Er wordt een lijst met huidige kanaalgroepen voor u geopend, waarin u wijzigingen kunt aanbrengen in een bestaande groep of deze kunt maken nieuwe groep gebaseerd op de oude. Het werkingsprincipe is hetzelfde als voor gebruikerssegmenten.

Na bewerking verschijnen deze groepen in alle rapporten in de sectie ‘Multi-channel trechters’, inclusief de eerste met een handig diagram.

Rapport Tijd tot conversie

Dit rapport laat zien hoeveel dagen er verstrijken vanaf het eerste bezoek aan de site tot de conversie naar het opgegeven doel. Dat wil zeggen dat u kunt achterhalen hoeveel tijd een bezoeker gemiddeld besteedt aan het nemen van een aankoopbeslissing en het doorlopen van de hele reeks bezoeken. De derde rij van de tabel in de schermafbeelding vertelt ons bijvoorbeeld dat voor 21 conversies de tijd die nodig was om de reeks bezoeken te voltooien twee dagen bedroeg.

Rapport Conversiepadlengte

Dit rapport toont het aantal conversies per clickstream-lengte. De derde rij van de tabel in de schermafbeelding vertelt ons bijvoorbeeld dat 73 conversies zijn voltooid nadat de bezoeker een reeks van 3 elementen heeft doorlopen.

Dit zijn de rijke rapporten die Google Analytics biedt voor multi-channel trechters. Dus gebruik het en bestudeer het gedrag van je publiek, ik weet zeker dat je veel nieuwe dingen zult leren.

Welnu, in het volgende artikel in deze serie zal ik het hebben over specifieke technieken voor het analyseren van advertentiecampagnes met behulp van deze rapporten.

Als je tot hier hebt gelezen, wil ik je bedanken voor je geduld en je prijzen voor je doorzettingsvermogen. Ik weet zeker dat het niet voor niets was en dat je nuttige kennis hebt opgedaan. Het artikel bleek erg groot en het kostte veel tijd om te schrijven.

Google Analytics koppelt conversies en e-commercetransacties aan de laatste bron van een sitebezoek: campagne, zoekopdracht of advertentie. Maar hoe kun je de bijdrage van eerdere bezoeken en verkeersbronnen evalueren: andere websites, zoekopdrachten en advertenties? Hoe weet u hoe lang het duurde vanaf de eerste klik of weergave tot de conversie?

Antwoorden op deze en vele andere vragen vindt u in rapporten over . Hiermee kunt u de bijdrage van verschillende marketingkanalen (verkeersbronnen) aan het aantrekken van klanten evalueren.

Het is bijvoorbeeld mogelijk dat veel van de kopers die via Google naar uw site komen, voor het eerst over uw merk hebben gehoord via een blog of tijdens het zoeken naar specifieke producten en services. Rapporteert over meerkanaalssequenties helpen de impact in te schatten diverse bronnen verkeer voor verkoop.

Dit artikel behandelt de volgende onderwerpen:

Videopresentatie: meerkanaalssequenties

Conversiepaden

Rapporteert over meerkanaalssequenties worden gemaakt op basis van conversiepaden, dat wil zeggen de geschiedenis van interacties (klikken of transities) die hebben geleid tot een transactie op uw bron. Standaard wordt er alleen rekening gehouden met gegevens van de laatste 30 dagen vóór de conversie, maar deze periode kan via de schakelaar worden gewijzigd van 1 naar 90 dagen Terugblikvenster boven elk rapport. Hierbij wordt rekening gehouden met interacties met bijna iedereen digitale kanalen. Deze omvatten, maar zijn niet beperkt tot:

• reguliere zoek- en zoekadvertenties (in alle systemen, rekening houdend met zoekopdrachten);
• websites – verwijzingsbronnen;
• aangesloten sites;
• sociale media;
• e-mailnieuwsbrieven;
• speciale campagnes, ook in traditionele media, die verkeer naar verkorte URL's leiden.

Lees meer over hoe deze kanalen in rapporten verschijnen.

Inhoud van multi-channel trechterrapporten

In het rapport Belangrijkste conversiepaden presenteert de paden die uw klanten hebben gevolgd om een ​​aankoop te doen. Rapporten Tijd voor conversie En Lengte van de reeks laat zien hoeveel dagen en interacties het duurde voordat een gebruiker converteerde. Houd er rekening mee dat de lengte van de terugblikperiode van invloed is op de inhoud van rapporten. Zie het artikel Conversiepadanalyse voor meer informatie over deze rapporten.

Hoe u het multi-channel trechterrapport kunt bekijken

Om het rapport te bekijken van meerkanaalssequenties Volg deze stappen:

1. Log in Google Analytics-account.
2. Open de sectie Rapporten.
3. Selecteer Conversies > Multi-channel trechters.

De rapporten bieden gegevens voor automatisch geïdentificeerde kanalen, maar ook voor campagnes Google-advertenties(als ze zijn ingesteld voor automatisch volgen). Gedetailleerde informatie Meer hierover lees je in het artikel Multi-channel trechters opzetten.

Artikelen over het onderwerp

Lees dit artikel voor meer informatie over hoe kanalen in rapporten worden weergegeven.

Hoe u kunt controleren of alle kanalen in uw rapporten zijn vertegenwoordigd meerkanaalssequenties, lezen

Wij hebben vrijgelaten nieuw boek"Contentmarketing in sociale netwerken: Hoe je in de hoofden van je abonnees kunt kruipen en ze verliefd kunt maken op je merk.”

Abonneren

Een bijbehorende conversie is een conversie die is gekoppeld aan welk kanaal dan ook om een ​​klant aan te trekken en die niet het laatste kanaal is geworden, maar een grote rol heeft gespeeld in de keten van stappen voordat de doelactie werd voltooid.

Meer video's op ons kanaal - leer internetmarketing met SEMANTICA

Dit doet enigszins denken aan een voetbalwedstrijd: de bal gaat door een combinatie van passes voordat hij naar het doel wordt getrapt. Die overdrachten die in de keten aanwezig waren, maar niet de laatste daarin, zijn een soort bijbehorende conversie.

Vanuit het oogpunt van webanalyse kunt u met de bijbehorende conversies de bijdrage van de bestudeerde bron aan de conversies van anderen evalueren. Spreken in eenvoudige taal, laat deze statistiek zien hoe een bezoek aan een bepaalde tussenpagina het aantal aankopen op de uiteindelijke bestemmingspagina heeft beïnvloed.

Typen ondersteunde conversies

Er zijn er maar drie:

• Eerste interactieconversie is de eerste en enige klik die tot een conversie heeft geleid;
• Conversie door tussenliggende interactie- transitie tussen intermediaire bronnen die zich midden in de conversieketen bevinden;
• Conversie door laatste interactie - de overgang tussen de laatste bron in de keten van bezoeken en de doelbron.

Waar zijn ondersteunde conversies voor?

Het merendeel van de opdrachtgevers en afnemers besluit niet direct een product aan te schaffen of een dienst te bestellen. De aankoopbeslissing komt in een aantal fasen tot stand:

• De klant is nog niet op de hoogte van het bestaan ​​van het product;
• De klant heeft ervan gehoord, maar heeft zijn behoefte aan het product nog niet ingeschat;
• De klant heeft besloten om te kopen, maar weet nog niet bij wie hij moet kopen;
• De klant heeft besloten uw koper te worden, maar weet nog niet of hij dat nu moet doen.

Elke keuze van de koper moet door een aantal vereisten worden ingegeven. Vaak wordt de rol van dergelijke vereisten gespeeld door diverse kanalen verkeer. Om verstandig in een bepaald kanaal te investeren, moet u de effectiviteit van elk kanaal evalueren. Ondersteunde conversierapporten tonen duidelijk de bijdrage van elke bron aan het bereiken van het eindresultaat.

In het rapport Ondersteunde conversies ziet u het volgende:

• Hoe leerde de cliënt over de doelbron;
• Wat heeft zijn keuze beïnvloed;
• Hoe snel besloot hij te kopen;
• Hoe vaak bezocht hij de site?

Bijbehorende conversies in statistieken van verschillende systemen

Een duidelijk en gedetailleerd rapport over de bijbehorende conversies wordt geleverd door Google Analytics.

Om de bijbehorende conversies in Analytics te bekijken, gaat u naar het tabblad ‘Rapporten’ in het gedeelte ‘Conversies’ en daar vindt u op zijn beurt de subsectie ‘Multi-channel trechters’. Om het definitieve analyseformulier te genereren, moet u de rapportperiode en het type ervan opgeven. Google Analytics-aanbiedingen de volgende opties rapporten:

• 'Gekoppelde conversies.' Laat zien welke bronnen zijn opgenomen in conversieketens uit andere verkeersbronnen. Speciale aandacht Let op de parameter 'Ondersteunde/Laatste Klik of Directe Interactie Conversies'. Het laat zien welk ondersteunend kanaal de grootste rol heeft gespeeld bij het realiseren van conversie.

Het rapport weerspiegelt ook 3 soorten conversiekanalen: direct, auxiliair, direct en auxiliair. Het advertentiebudget wordt verdeeld volgens het Pareto-principe:

IN in dit voorbeeld Het is duidelijk dat de meerderheid van de gebruikers binnen één dag converteert. Op andere momenten neemt hun activiteit af. Om de omzetgroei op een ‘goede’ dag (dat wil zeggen wanneer de activiteit van het publiek het hoogst is) te vergroten, moet u het rapport ‘Sequence Length’ analyseren.

• "Sequentielengte". Geeft het aantal bezoeken weer waarna de koper klaar is om te kopen.

Dit voorbeeld laat zien dat de meerderheid van de gebruikers na 4 bezoeken converteert. Dit betekent dat u, om de omzet te laten groeien, vier bezoeken van de resterende gebruikers moet behalen. Hiervoor worden verschillende motivatiemechanismen gebruikt: berichten op sociale netwerken, reclamemailings, enz.

Kenmerken van ondersteunde conversies in Google Analytics

• De analyse is gebaseerd op unieke sessies gedurende welke de aankopen zijn gedaan;
• Informatie over de laatste twee kalenderdagen kan vertekend zijn, omdat het verzamelen van analytische gegevens vindt plaats met een vertraging van 2 dagen;
• Alle kanalen vullen elkaar aan totaal resultaat: Als elk van hen een geassocieerde bron van één conversieketen werd, wordt de uiteindelijke conversie aan beide kanalen toegeschreven.

Bijbehorende conversies in Yandex.Metrica

Dit systeem gebruikt er ook 3, maar ze worden iets anders geregistreerd:

• Laatste overgang - laatste bezoek zonder rekening te houden met eerdere stappen. Voor de analyse van meerkanaalssequenties is dit model niet informatief;
• Eerste overgang - eerste bezoek. In deze context worden zowel de initiële bron als de keten van vervolgbezoeken geanalyseerd;

• De laatste belangrijke transitie is de laatste primaire verkeersbron (mailings van e-mail, ankers aan bronnen van derden, ) in de conversieketen;

Opgemerkt moet worden dat de Yandex-service de hele conversieketen niet in detail kan analyseren, net zoals het de bijdrage van een specifieke hulpbron aan de omzetgroei niet kan beoordelen. Google-hulpmiddelen Analytics biedt completere en gedetailleerdere rapportage.

Waar u rekening mee moet houden tijdens het analyseproces

• De som van alle conversies waartoe een bron heeft geleid, bepaalt de conversiewaarde;
• Dubbele conversies van dezelfde gebruiker worden als verschillend beschouwd. Elk van hen heeft zijn eigen reeks bezoeken;
• Een directe overstap na het bezoeken van een advertentiebron wordt als direct beschouwd en wordt niet bijgeschreven op het advertentieaccount. Met deze aanpak kunt u bepalen hoeveel gebruikers de URL van de doelsite onthouden of er een bladwijzer voor maken;
• U kunt gegevens in een rapport alleen ordenen op basis van multi-channel trechtercriteria. Dit betekent dat het niet mogelijk is om gegevens te segmenteren volgens de criteria van standaardrapporten (per browser, per regio, etc.);
• Het is de moeite waard om de paden om de doelbron te bezoeken alleen te bestuderen in die profielen waarvoor geen filters zijn gebruikt die het verkeer afsnijden.